定位战：奥运公民VS啤酒爱好者合作伙伴

    青岛啤酒在定位上提出了"奥运公民"的新概念。青岛啤酒总裁金志国解释道：“奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身，我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神，青岛啤酒愿意做奥运公民。”早在2003年，青岛啤酒就提出"激情成就梦想"的新品牌口号，这一主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号"同一个世界，同一个梦想"不谋而合，这使青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。为将这股新鲜的亲和力迅速扩散出去，并收获最大效果。青啤在"全民奥运"的原则下，制定了一项连续四年的奥运营销策略。2006年是青岛啤酒奥运营销的第一年，这一年青啤的营销主题被定为"点燃激情"。为此青啤赞助了厦门马拉松，打造"青岛啤酒---我是冠军"等，在全民健身的活动中，点燃激情。（资料来源：《企通社》综合作者：贾林男丁开艳）

    华润雪花：我是“啤酒爱好者合作伙伴”

    2006年5月16日起，CCTV黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。一个似曾相识的logo—“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，随着“啤酒爱好者”广告的播出，鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新传播核心。由此，并引出2006年中国啤酒市场最具创新性的营销概念——“非奥运营销”。华润雪花啤酒也高调宣布，在未来三年将力推“非奥运营销”策略。（资料来源：网易博客）

    点评：青岛啤酒将“奥运公民”作为自己的定位，显示出其作为一家大企业的社会公益性与良好的奥运公民形象，其品牌和产品形象在一系列的体育营销中深入人心。如今，青啤一系列的奥运营销策略已经取得了初步成效。根据益索普的跟踪调研报告，在奥运营销期间，青岛啤酒的第一提及率超过30%，而消费者购买青岛啤酒的意愿也从54％上升至75.7％。

    而对于不是奥运赞成商的雪花啤酒而言，将自己定义为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，大打“全民参与”这张牌，在赢得普通消费者“心”的同时，也提升了其品牌影响力。事实上，华润雪花推行的虽然是“非奥运营销”，但是其营销活动却是与奥运、与体育活动紧密相连，所以说，雪花的非奥运，实为奥运。

    比青啤在成为奥运赞助商后所产生的大笔营销费用，雪花非奥运营销的“性价比”似乎更高，其展开的营销活动也得到了业界人士的一直好评。不过，无论是奥运营销还是非奥运营销，其实都是体育营销，而能否有机结合体育赛事的诉求和企业的品牌理念则是体育营销会否成功的关键之一，只有当企业的品牌形象随着营销活动的展开深入人心时，其营销力才能得以提升。而在这一系列的营销活动期间，如何以最优化营销成本来撬动最大化的消费者潜力则是啤酒厂商们应该实际考虑的问题。