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三麦啤酒发展战略策划方案

醉人间 发表于: 2008-8-08 07:59 来源: 啤酒网

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醉人间 at 2008-8-08 07:59:50

二、啤酒行业的战略分析 　　（一）中国啤酒行业现状 　　根据嘉肯咨询整理的有关数据，2006年我国啤酒行业总计生产啤酒3515万千升，同比增长14.82%，为近5年来最大增幅。连续四年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。其中19个省市的啤酒产量增长15%以上，广东、山东、浙江、河南、黑龙江、辽宁6个省市产量超过200万千升。大企业的市场份额在不断提高，集约化进程加速，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61％。与此同时，啤酒行业整体实现利润总额46.24亿元，同比增长25.8%，也成为2000年以来利润增幅最高的一年。不仅如此，这也是整个啤酒行业收入增幅连续第三年超过产量增幅，利润增幅连续第二年超过收入增幅。 　　另外，统计数据表明，2006年前十大啤酒公司的产销量达到整个行业的62.4%，集中度进一步得到提高。与此同时，国内啤酒销售价格也从2003年起持续上涨，单价从2003年的2092元/千升到2006年的2365元/千升，3年共上涨14%，平均每年上升4.49%。中国啤酒行业的整体形势好转得益于居民消费能力提升和中国市场啤酒消费的升级。2006年，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别增长 12.1%和10.2%，收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了可能。具体表现为，中高档啤酒市场的大幅增长。2003年以来，我国中高档酒市场年均复合增长率达到28%，成为增长最快的细分市场。在经济发达的华南市场，高档啤酒占到30%以上。中国啤酒行业开始从残酷的完全竞争时代走向有序的诸侯争雄时代。

醉人间 at 2008-8-08 08:00:04

（二）中国啤酒行业的发展历程 　　中国啤酒行业是一个大器晚成的行业。自1900年诞生直到改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。随着改革开放的深入，中国啤酒行业开始迅速崛起，特别是自上个世纪九十年代初以来，60多家外国企业开始进入中国啤酒市场，中国啤酒行业发生了多次重大变化。大致可以划分为三个阶段。 　　第一阶段：区域性竞争，群雄逐鹿。在这一阶段的竞争主要集中在产品层面上，可以称之为第一层次的竞争。这一阶段最主要的特征是竞争的无序性，由于啤酒行业特有的地域特征，地域消费情结，甚至地方保护主义在竞争初期在很大程度上引导了竞争的方向。这一阶段竞争最直接的后果就是众多企业被市场淘汰出局，同时也催生了几家大的集团企业的诞生。 　　第二阶段：合并重组，核心竞争力提升。当价格战进行到一定阶段，接近行业的成本底线的时候，将会有众多的企业被淘汰出局，品牌及资本也将成为各个企业寻求发展的出路。啤酒行业的第二阶段以青岛、华润、燕京的兼并重组为主要特征，同时也拉开了啤酒行业重组的序幕，最终形成了许多地域型的集团企业。青岛啤酒则采取“强势品牌＋资本扩张＋管理模式”的兼并方式。华润通过并购雪花、蓝剑、东西湖等地方知名品牌，为其带来了丰厚的利润。第三阶段：强强联手，打造强势品牌。实力相当的对手包括中外企业的合资，以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业要素上进行优势互补，实现资源共享、市场开拓、利益共沾。这次啤酒行业的强强联手只是初具雏形，外资企业再次进入中国市场，改掉了“单打独斗”的战术战略，转而寻找优质的本土公司作为自己的合作伙伴，进行深层次的合作。

醉人间 at 2008-8-08 08:00:16

（三）中国啤酒行业竞争格局 　　中国啤酒行业近年来的发展历史，其实就是一部行业并购整合的历史，由于啤酒行业在刚刚发展的阶段时，就面临着强大外资品牌的危险，国内的啤酒企业更多的是在生存中求发展，在激烈的兼并中求壮大。在兼并过程中，国内啤酒行业巨头在努力的把握着发展和减少损失的平衡，他们在整合的过程中形成了比较突出的地域特征。青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局。 　　我们目前国内的主要啤酒厂商，分别是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒以及一些由地产强势品牌所组成的第二集团军如哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等，外资主要是ＳＡＢ参股了华润雪花雪花、ＡＢ参股了青啤、英博在东南形成了强势区域。但是想比较国外行业发展经验，国内啤酒行业整合过程的真正竞争还没有开始。尽管啤酒行业竞争已十分激烈，但是从整个行业发展过程来看，还没有到白热化地步。现在前三大啤酒企业（华润雪花、青岛、燕京）合计市场占有率才达到40%左右，美国前三家的啤酒企业占据了约80%的市场份额，日本的情况比美国还甚，行业集中度极高，现在四大啤酒企业垄断了99%的国内市场份额，喜力竟然在国内啤酒市场占有率高达95%以上。 　　另外2000年之前大啤酒生产企业之间还很少有正面交锋，竞争主要是各大啤酒生产企业在向其他地方市场拓展时与当地的小啤酒企业之间的竞争。2000年以来出现了在个别城市、个别区域有大啤酒商直接交锋的场面，但总的说来，这些竞争是局部的，各大集团的主要精力还在宏观布局上。尽管啤酒行业并购整合势不可挡，但再出现象前几年大数量重组并购的可能性不大。当对全国的啤酒市场瓜分完毕，或行业整合完成后，大啤酒企业之间的竞争才真正开始。中国在经过充分的国际竞争和国内结构资源重组之后，也必将沿着这条产业演化的路线，进入寡头竞争时代。

醉人间 at 2008-8-08 08:00:29

（四）外资企业在中国市场的布局 　　世界排名第一的美国A-B公司(Anheuser-Busch)：该公司在我国的战略布局最为有利。在我国人口密集、经济发达的东部地区，从北至南，美国 A-B公司的布点一字排开，分别拥有东北的哈尔滨啤酒、华中的武汉百威啤酒两家高端啤酒公司以及正在华南兴建的佛山26万吨新厂。此外，美国A-B公司还拥有全国性品牌青岛啤酒27%的股权，并参与到青啤的经营管理中。经过近14年的并购战，AB目前已基本完成以武汉百威为中心，东三省、北京地区以哈啤为主导，陕西、山东、华南等地区以青啤为主的全国市场版图布局。丹麦的嘉士伯啤酒：则主要专注于我国的西部地区，先后收购原KK集团昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒。2005年12月，嘉士伯又与宁夏农垦企业集团签订总投资2亿元，年产20万吨啤酒生产合作经营项目协议。至此，嘉士伯已基本完成对中国西部市场的控制。参股了10多家啤酒公司，产能达到130万吨以上。此外，嘉士伯啤酒在广东省以及北京、上海、广州、成都等大城市全资拥有子公司及分公司。比利时英博啤酒集团：在短短十余年间，先后收购南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金狮等多家本土啤酒企业，2005年更不惜以近60亿元的巨资，收购福建雪津啤酒。目前其在中国的市场份额超过10%，在浙江、广东、湖北、湖南等地市场居第一位，在江苏居第二位，此外，在山东与河北两省拥有部分市场份额。势力分布主要集中在长江流域和珠江流域的广大东部地区，控股了近30家啤酒公司，全部产能合计350万吨。 　　南非SABMiller：该公司在华的业务拓展主要依赖华润啤酒在全国的扩张。自1994年以来，SAB通过华润雪花的扩张，先后与浙江西冷、澳洲狮王、安徽龙津、杭州钱啤、四川蓝剑等国内知名企业，以收购或其他形式进行合作，在中国的市场占有率不断上升。目前，SAB的啤酒网络已经广泛分布于吉林、广东、辽宁、四川、湖北、安徽、浙江、江苏等地。荷兰喜力啤酒集团的势力范围相对较小，只有海南和上海两个分厂，以及参股深圳金威啤酒集团有限公司，全部产能约40万吨左右。此外，日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律宾的生力啤酒也在我国的上海、北京、广东等重点区域布点。综观世界啤酒市场，欧美等地的传统啤酒消费市场有的已经饱和，有的正在萎缩，西欧市场的消费量正呈下降趋势，而如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30 升，即可形成近4000万吨的生产规模和超过1000亿元的销售收入市场。对任何一家跨国公司来讲，中国都是一个诱人的大市场。经过未来的较量，中国啤酒企业的数量还会大量减少。而一旦时机成熟，外资巨头必将整合其在中国的市场，夺取控股权。

醉人间 at 2008-8-08 08:00:42

　（五）啤酒行业未来发展趋势展望 　　1、各啤酒企业对战略的重视程度越来越高 　　我国人均啤酒消费量虽然已接近23升，消费分布主要集中在沿海发达地区和大中城市，比如北京的人均啤酒消费量90升，但中西部地区仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连6升不到，并且以每年20%的速度增长。而世界平均水平目前是30升（欧洲87升、美国107升），欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1／8、美国的1／4和日本 的40%。如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30升，即可形成近4000万吨的生产规模和超过1000亿元的销售收入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加快发展步伐，以免在竞争中处于劣势。各企业发展战略好坏无疑决定着其发展前景，各啤酒企业对战略的重视程度越来越高。 　　2、行业集中度提高是必然趋势但大幅度提高仍待时日 　　随着啤酒行业的整合，市场集中度进一步提高，2006年国内前十大啤酒生产商的市场份额达到62.4%，较去年同期增长1.4个百分点。相比中国其他消费品市场，中国啤酒行业的集中化程度明显慢于其他行业，这主要是由两个方面原因所决定： 　　一是并购难度加大不利于集中度提高度。行业内可供收购的优秀企业数量明显减少。尽管近些年啤酒行业并购事件层出不穷，但从数量上看，2002年达到高点后开始逐步减少。其中，2002年33起，2003年减为32起，2004年继续减为21起。这与市场可供并购的优秀企业资源越来越少的判断相符。 　　二是市场特点不利于集中度提升。啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌；据中国啤酒网上的“20个城市啤酒消费前三名排行榜”显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。

醉人间 at 2008-8-08 08:00:53

3、局部区域竞争仍将激烈，产能利用率普遍不高。 　　2001年中国啤酒全行业实际产量为2231万吨，而产能更高达3000万吨，超出年消费量近1000万吨。到了2006年，像青岛啤酒这样一直注重整合的企业利用率也达到了80%，其它企业的产能利用率可想而知了。第二集团如珠啤酒、重啤酒、哈啤酒、金星为了走出地产品牌的定位急于想做大自己而对第一集团军的地盘发起冲击。如金威在青岛啤酒的势力范围西安建设新厂，并在华润占优势地区的四川也建设了新厂。实际上我们认为这种举措对第一集团军影响不会太大，这主要是因为优势企业一般用低档品牌同这些新进入者做斗争，这种竞争对中高档品牌的打造及盈利状况影响不会太大。在一些战略性市场区域，领先品牌为了树品牌及开拓市场的需要，不得不在竞争对手的强势区域发起冲击，如青岛啤酒在燕京啤酒的大本营北京发起总攻，以及青岛啤酒先在深圳站稳脚跟之后，开始向珠啤的大本营广州发起冲击。但这种激烈竞争的区域比较少，如果不是为扩大品牌影响力的需要优势企业一般不会冒然出击，再者对于这种对竞争对手强势区域进行进攻的举措，需要投入大量人力、物力和财力，即使取得了一定市场份额长期来看维持费用也不会低。在一些特殊区域，会形成一些近似于胶着的竞争格局。如黑龙江和吉林等地，这里既有哈啤、华润还有金仕伯三家啤酒厂家，三家市场份额比较接近，在短期很难会有强者胜成，市场就表现竞争较为激烈且谁也不愿意轻易放弃。今后几年啤酒行业市场竞争仍将继续，但是竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争。

醉人间 at 2008-8-08 08:01:10

（六）中小啤酒企业经营的创新策略 　　1、坚持差异化法则 　　在当前产品以及营销手段高度雷同化的今天，随着营销环境的日益恶化，中小啤酒企业要想实现自己的蓝海战略，就必须要在市场运作方面坚持差异化。只有差异化的东西，才是自己的，只有坚持差异化，才能让自己偏安一隅，独享丰厚的利润空间。它包括如下方面的内容： 　　⑴ 产品差异化。在众多的啤酒品类当中，为什么消费者非得要选购你的产品，你的产品有什么可以吸引渠道以及消费者的地方？解决上述问题的最佳方式就是让自己的产品“另类"，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。 　　⑵ 渠道差异化。中小啤酒企业要想避开强势竞争对手的直面打击，使自己免受直接冲突所带来的伤害，就需要在渠道方面坚持差异化。通过开辟“第二战场"，从而为自己赢得生存以及悄然前行的发展机会。 　　⑶ 促销差异化。未来的啤酒市场竞争，将由价值竞争取代价格竞争；渠道资源竞争取代通路促销竞争；中小啤酒企业要更多地从打价格战，上升到打促销策略战，这就是促销差异化所要达到的最高境界。中小啤酒企业只有摆脱了价格战的泥潭，摒弃低层次的产品竞争、渠道竞争，才能走出自我设限的怪圈，让促销发挥最大化的效用。 　　2、通过特色产品的创新及新鲜度的塑造和宣传，获取市场认同，拉动营销。 　　国内啤酒企业的产品其原料、工艺和技术都非常雷同，导致啤酒产品差异度极小。在几乎同质化的产品面前，中小啤酒企业如果长期与全国性大品牌做正面阵地上的对决性竞争，拼入场费、拼促销力度或广告投入，最后势必造成资源上的枯竭而夭折。这也是过去的近10年来国内80%以上中小啤酒企业死亡的重要原因之一。因此，对中小啤酒企业而言，在当地和周边市场实施具有地方特色产品差异点的塑造，利用自己的特殊武器和所占据的有利地势相配合，运用好机动灵活的游击战术，对抵御大品牌的强势攻掠尤为重要。同时新鲜度对啤酒来说也至关重要，喝啤酒就要新鲜，这一点对中小啤酒企业无疑具有先天的优势，是外来企业所无法模仿和克隆的。 　　本人认为：中小啤酒企业通过地方特色产品的创新及新鲜度的塑造和宣传来建立自己的独特优势，并以此来吸引消费者和拉动营销，从而打开突破口，进而，摆脱困境，走向阳光。 　　3、通过短期优势套牢经销商，延长营销渠道。 　　通常，中小啤酒企业在当地市场上，由于消费者的忠诚，政府的地方保护使其在短期内对经销商的掌控，存在一定优势，但是这种优势很脆弱，经不起大啤酒集团的强攻和渗透。同时，中小啤酒企业可在返利政策上进行调整，适当延长返利的滞后期，以返利的控制权来掌控当地的经销商，从而抵制外来啤酒企业的进攻，近而在一定时期内保持当地市场上的优势。 　　4、通过营销渠道细化，强化当地市场垄断 　　对啤酒企业来说，无论属于何种渠道，唯有垄断才能制胜。这就要求中小啤酒企业对目标范围市场进行营销渠道细化，根据自己现有的资源和目标，以产品为核心，展开整合资源的跟进，加大过程管理，扫除管理“盲点”，找出营销创新工作中的必然规律和秘密，以后加以灵活运用，使营销管理逐步走向标准化、流程化，成为基地市场的领导者。 　　5、通过亲情化营销，净化当地市场 　　文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。当消费者认同你的文化时，就会选择你的产品，成为你的忠实朋友。这就要求中小啤酒企业加大对当地市场宣传的力度，将本企业品牌的个性、优势传播到消费者当中，让他们用鼻子能闻到，用耳朵能听到，用眼睛能看到，用嘴巴能尝到，使企业产品能渗透到每个人、每个家庭。近而通过提高他们的关注力来提高品牌影响力，从而打造当地市场的强势品牌。 　　总之，中小啤酒企业要想取得成功，一定要有出色的产品和营销策略，优秀的渠道控制方法，及时的品牌延伸和合理的产品结构。要不断的更新自己的营销方法，保持产品组合的最优状态。在做到自身产品不断更新，不断创造新奇迹的同时，做好企业产品结构的调整，成功实现企业的产品延伸和转型，才是众多中小啤酒企业的出路所在。 　　从以上分析来看，可以预见：中国啤酒市场未来发展空间很大，未来的竞争会更加激烈，中小啤酒企业要想占有一席之地，生存下去，就必须根据自己的实际能力和地域资源及品牌等客观条件，深入挖掘自己的潜在优势，顺势借势，从产品的个性差异化和产品的市场运作差异化方面入手，通过多层面的挖掘创新，去寻找市场的盲点，跳出红海，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的蓝海。

醉人间 at 2008-8-08 08:01:22

　三、企业发展战略定位 　　主导思想：以产品及市场为主要投入目标 　　以企业现有设施条件为基础 　　充分利用各种资源整合手段 　　最大限度地缩小固定资产投入 　　先谋生存后求发展 　　先做产品再铸品牌 　　经营策略：以“三麦鲜活啤酒”为盈利性主打产品 　　以“蒲公英凉啤”为地域性主导产品 　　以“三麦格瓦斯”为个性化辅助产品 　　以林西周边区域为根据地以北京市场为前沿阵地 　　造势、借势、顺势稳步经营 　　走差异化创新发展之路

醉人间 at 2008-8-08 08:01:38

　四、品牌商标的确定 　　“三麦”是北京三麦酒业公司注册的啤酒饮料类商标，在北京地区运作扎杯式机售鲜啤已近十年历程，在京都区域内的餐饮市场上，有一定的知喻度。“三麦”商标和“三麦鲜活啤酒”的有机结合，冠以源自内蒙古大草原深处的天然绿色生态啤酒，绿色生态，健康时尚，正可谓珠联璧合，完美无瑕。 　　“飞碟”是原内蒙古林西啤酒厂的啤酒饮料类注册商标，“飞碟”牌12度啤酒，早在1986年赤峰啤酒大赛中就以总分第一，获“金马奖”；同年，又参加内蒙古自治区啤酒大赛，被评为内蒙古自治区优秀新产品；后又代表自治区农垦系统参加全国农垦系统啤酒大赛，被评为中华人民共和国农牧渔业部优质产品，荣获“金杯奖”；1988年，在哈尔滨国际啤酒博览会上被评为优质啤酒，荣获“金熊杯奖”。1990年，“飞碟” 牌10度啤酒被评为内蒙古自治区优质产品。“飞碟” 品牌在内蒙古林西附近区域内的消费者的心智中，也有相当的知名度和情感度。再度启用林西地方品牌，并与“蒲公英凉啤”进行组合，天然、绿色、生态，健康、时尚。地域特色显著，很容易牵动亲情与情感消费的共鸣。

醉人间 at 2008-8-08 08:02:32

五、产品定位与市场定位 　　（一）主打盈利产品卖点的提炼 -- “三麦”+“鲜活” 　　一种产品推向市场后即成为商品，一种商品如何能让消费者购买，就要看这款商品有没有让消费者购买的理由或购买欲望，这就是产品的卖点。卖点则是靠产品的某种功能特点来支撑的，因此也就形成了购买的理由和购买欲望。 　　1、“三麦鲜活啤酒”卖点提炼 　　“三麦”：荞麦、燕麦、大麦，该啤酒所使用的酿制原料，三种麦类品种的合称，也是内蒙古高原的绿色特产农作物品种之一。 　　荞麦，又名三角麦，乌麦。是一种耐瘠薄的短生育期小宗粮食作物，在中国的三北地区及内蒙古地区有广泛的种植。荞麦是营养十分丰富的粮食作物，也是很好的药用作物，医学科学现已证明：荞麦具有抑制或降低血压、降低血糖等多种功效，特别是荞麦中所含的芦丁，具有特殊的药用作用。 　　根据中国医学科学院卫生研究所对我国主要粮食的营养成分分析，荞麦面粉的蛋白质含量明显高于大米、小米、小麦、高粱、玉米面粉及糌粑。荞麦面粉含18种氨基酸，氨基酸的组分与豆类作物蛋白质氨基酸的组分相似。脂肪含量也高于大米、小麦面粉和糌粑。荞麦脂肪含9种脂肪酸，其中油酸和亚油酸含量最多，占脂肪酸总量的75%，还含有棕榈酸19%、亚麻酸4.8%等。此外，还含有柠檬酸、草酸和苹果酸等有机酸。荞麦还含有微量的钙、磷、铁、铜、锌和微量元素硒、硼、碘、镍、钴等及多种维生素：B1、B2、Vc、Ve、Vp，其中Vp(芦丁)、叶绿素是其它谷类作物所不含有的。荞麦籽粒的营养成分因品种和栽培条件不同而存在差异。这些物质在人体的生理代谢中起着重要的作用。随着现代科学技术的发展，人民生活质量的提高，食物的优质化和多样化，荞麦将作为健康食品受到人们的青睐。 　　燕麦，又名莜麦。与荞麦同属耐瘠薄、耐高寒的小宗粮食作物，产于中国华北、东北、西北、内蒙古及西南的高寒地区。燕麦的医疗价值和保健作用，也早已被古今中外医学界所公认。据1981～1985年中国农科院与北京市心脑血管研究中心、北京市海淀医院等18家医疗单位5轮动物试验和3轮997例临床观察研究证明，裸燕麦能预防和治疗由高血脂引发的心脑血管疾病。即服用裸燕麦片3个月(日服100克)，可明显降低心血管和肝脏中的胆固醇、甘油三脂、β-脂蛋白，总有效率达87.2％，其疗效与冠心平无显著差异，且无副作用。对于因肝、肾病变，糖尿病，脂肪肝等引起的继发性高血脂症也有同样明显的疗效。长期食用燕麦片，有利于糖尿病和肥胖病的控制。 　　荞麦与燕麦是世界上公认的，营养价值与功能作用最佳的粮食作物，及最利于人类健康的食品源。用其与大麦一起科学组配酿制啤酒，原料来源充足，价格也与大麦相差不多，风味差异小。制品的物理特性基本相似，容易被消费者所接受，而更重要的保健功能是历来一切啤酒都不能相比的。三麦鲜活啤酒专利技术，不是简单的对传统啤酒进行更新，而是对传统工艺的发展与延伸。 　　“鲜活”：顾名思义，含有新鲜活性物质的载体。啤酒是多种生物酵素在一定条件下复合作用于天然营养物质而转化的产物，在啤酒发酵过程中产生的数十种生物酶（酵素），有些是人体维持生机而不能合成和不可缺少的重要微量要素。另外，活性酵母内还含有十分丰富的B族维生素，也是普通啤酒远远不可相比的。 　　三麦鲜活啤酒在生产工艺上，由于采用了现代世界领先的 “二氧化碳强超临界破菌乳化”高新专利技术，使酒中所含的活性酵母与麦芽低聚糖均匀地悬浮于酒液之中，使其酒体厚重、味道鲜美、柔滑爽口。由于未经失活处理的酵母中含有丰富的核糖核酸（RNA）及数十种对人体代谢有重要辅助作用的活性酶与维生素，还有钙、镁、钾、铁、锌、硒、铬、铜、锰等十几种矿物质，这些矿物质除钙外，其余都是和酵母细胞的蛋白和多糖结合，处于生命结合态形式，有利于人体的吸收，并避免了无机或有机化合态矿物质对消化道的刺激等不良作用。这些活性物质在三麦鲜活啤酒售酒设备或特定的包装容器中存放，呈稳定的半休眠弱状态，使其功能与营养能100％的提供给饮用者。 　　三麦鲜活啤酒作为具有保健功能的新型啤酒，它在保留传统啤酒的基本风味和口感的基础上，溶入“降低血压、降低血糖、降低血脂、软化血管及久饮不易发胖”等天然保健概念，以匠心独运的创新意识，必将在竞争激烈的传统啤酒行业中，引发传统啤酒行业的革命及市场份额的重新划分，而三麦啤酒作为潮流的发动者及先行者，在这场变革中，应该赢得先机，异军突起，一枝独秀，在未来一个相当的阶段，成为行业革新的领导者及输出者。 　　2、市场诉求： 　　好喝、健康、高雅、时尚 　　—— 来自内蒙古高原的，中国唯一的绿色生态鲜活啤酒。 　　3、包装定位 　　⑴ 以1000ml规格PET材质“双瓶∕纸盒”为包装和售出单位。 　　⑵ 以1000ml扎杯的扎啤桶+售酒机方式配送销售。 　　4、市场定位： 　　根据新型产品特点及市场没有竞争对手的特定情况，对产品的销售渠道、产品方式及价格策略确定如下： 　　1）酒吧、KTV等娱乐性场所确定为高端卖场。价格定位于30元以上每瓶。 　　2）高档酒店等餐饮场所，采取具有公司品牌标识的制冷恒温之零售机型扎杯分售。价格确定在30元左右每杯。 　　3）、中档餐馆、大众餐饮、摊位、社区便民店等采取公司直送的方式分销。价格定位于15元每瓶。

醉人间 at 2008-8-08 08:02:48

(二) 地域性主导产品卖点的提炼 --“蒲公英”+“凉啤” 　　1、“蒲公英凉啤”卖点提炼 　　“蒲公英”： 别名：婆婆丁、黄花苗、黄花地丁。产自内蒙古大草原的天然野生菊科多年生宿根药食两用草本植物。性味甘、苦、寒，归肝、胃经。具有清热解毒，消痈散结，利湿通淋之消炎、凉血、利尿、利胆、健胃、防癌等多种功能。明代李时珍的《本草纲目》载:“解食毒、散滞气、化热毒、消恶肿、结核、疔肿、乌须发、壮筋骨”。 　　现代医学也已研究证实,蒲公英具有很高的药用价值。其根中含有蒲公英甾醇、蒲公英赛醇、蒲公英苦素及咖啡酸、蔗糖、葡萄糖、果胶，全草含蒲公英甾醇、天冬酰胺、苦味质、皂甙、树脂、菊糖、果胶、胆碱、花含毛莨黄素、VB2 等，是一种特别理想的天然解暑去火性植物。 　　凉茶是近年来国内饮品行业发展速度最快，影响力最大，和最为流行最为火爆的时尚饮品之一。啤酒行业也应该顺应这一时代潮流，抓住契机，因势利导的寻找和创造出新的卖点产品来，进而来顺应和开辟新的蓝色市场，借势顺势，在“凉啤”上做足文章。 　　众所周知，啤酒属于凉性饮品，尤其适应暖性环境下饮用。消费者饮用啤酒的最大目的是为了满足清凉爽快的饮用口感，获得舒适的精神与生理上的享受。因此，要突出啤酒的“清爽”感觉，就要在“凉”上下功夫、找突破点。而“凉啤”恰好是利用了蒲公英所特有的天然凉性直接嫁接于啤酒之中。“凉啤”的产品定位和产品创新，因其与啤酒物理属性内在的自然关联密切，可以更好的满足消费者对于啤酒清凉爽快的饮用诉求和消费心理。“蒲公英凉啤” 也是曾经有过数年辉煌，名噪大江南北的凉啤类啤酒的先驱 “苦瓜啤酒”的延伸和提升与再现，是啤酒中极具竞争力和发展前景的最时尚新品。 　　2、市场诉求： 　　凉爽、低热、好喝、低醇、健康、时尚 　　—— 产自内蒙古高原的，绿色生态时尚啤酒。 　　3、包装定位 　　⑴ 以8度500ml规格玻璃瓶、易拉皇冠盖，24瓶∕塑料箱为包装单位周转销售。 　　⑵ 以8度500ml规格玻璃瓶、易拉皇冠盖，10瓶∕捆扎为包装单位一次性销售。 　　⑶ 以8度500ml规格玻璃瓶、易拉皇冠盖，10瓶∕纸箱为包装单位一次性销售。 　　4、市场定位： 　　根据凉啤制造成本上的优势特点及啤酒行业普遍涨价的契机，以原市场不提价的大宗价格主攻当地农村市场，以农村包围城市，最后夺取城市的营销策略，占领当地的区域市场，尽快夺回地产啤酒的霸主地位。

醉人间 at 2008-8-08 08:03:24

　（三）个性化辅助产品卖点的提炼 —“三麦”+“格瓦斯”= “二啤酒” 　　1、“三麦格瓦斯”卖点提炼 　　“三麦”： 黑麦、大麦、燕麦，三种麦类品种的合称，都是内蒙古高原的绿色特产农作物品种之一。 　　“黑麦”：禾本科黑麦属一年生或越年生草本植物。原产地阿富汗、伊朗、土耳其一带有多年生野生种。黑麦在原产地被当作小麦田中的杂草，在随冬小麦向北欧扩展时，因适应性强且显示较好的生长势，其种子有食用价值，渐被育成栽培作物。主要栽培区域在北欧，前苏联生产最多，其次为波兰、联邦德国、民主德国、捷克斯洛伐克、加拿大和美国等。因抗逆性强,多分布在贫瘠地区的沙性土壤中,有“穷人的小麦”之称。黑麦的营养极为丰富，尤其赖氨酸含量高于小麦和大麦，并含有丰富的有机硒等重要微量元素。硒是人类生命必须的十四种微量元素的第一线微量元素，根据研究发现，包括癌症、糖尿病、心脑血管疾病在内的四十多种疾病与病人缺硒有关。前苏联、波兰等国多用黑麦粉制黑面包，用子粒制成麦芽浆酿造威士忌酒，也是传统俄罗斯格瓦斯的主要制造原料。 　　“格瓦斯”： 格瓦斯（KBac）传说最早起源于基辅公国之前的东斯拉夫，距今约一千多年历史了，具有浓郁的异国民族特色。它是以黑麦、蜂蜜、浆果和啤酒花等天然物质为主要原料，经多种乳酸菌、酵母菌复合发酵酿制而成的微醇活性生物饮品。格瓦斯呈琥珀颜色，微含酒精（0.5-1%），有类似于啤酒的泡沫和二氧化碳的杀口感，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。格瓦斯是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食上好饮品。如今格瓦斯与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎，一道被公誉为“世界四大民族饮品”。 　　现代科学研究表明，格瓦斯中所含维生素Bl、B2、 C和D，有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，酸甜可口，消暑解渴。在彼得一世以前，格瓦斯是俄罗斯人的主要饮料。当时这种饮料以其品种多样、味道甜美及对健康有益征服了整个俄国和来往于俄罗斯的八方游客。 　　有资料记载，当时的俄罗斯贵族远赴他们神往的上流社会巴黎游览居住时，竟因为当地没有格瓦斯而感到苦不堪言，甚至打道回府。格瓦斯确实让俄罗斯人陶醉过，甚至于产生了短语——格瓦斯爱国主义。今天，主宰俄国饮料市场的时代早已成为历史，但它至今依然是俄罗斯人喜爱的一种饮料。 　　格瓦斯饮品生产技术于上世纪七十年代末流入我国黑龙江和新疆地区，后渗透到北京及整个北方，成为我国八十年代的主要饮品，深受中国消费者的喜爱，曾经给那代人留有深刻美好的印迹。然而由于生产厂家缺乏品牌意识，加之格瓦斯工艺本身存在诸多弊端，导致爆瓶、沉淀、异味等产品质量问题，在两大可乐进入中国市场的冲击下，到上世纪90年代初，各地格瓦斯生产厂家纷纷倒闭，格瓦斯产品一度销声匿迹。 　　然而，格瓦斯（KBac）饮品以其独特的风味口感，高雅别致的泡沫体态，丰富全面的营养功能，给当时的消费者留下了难以忘怀的记忆。也为我们今天开发新型格瓦斯系列饮品提供了良好的历史契机。目前，国内一些少数的市场先知先觉者已经意识到了开发新型格瓦斯饮品可能带来的商机。一场新型格瓦斯饮品投资开发所带来的饮品市场的革命即将来临。而这场革命也必将带来饮品市场格局的重新洗牌和市场划分。 　　2、市场诉求： 　　格瓦斯作为堪与啤酒并驾齐驱的佐餐饮品，与啤酒一样，是传统天然谷物的生物酿制饮品，含有微量酒度（0.5Cº），低热、低醇。不但有啤酒的基本特征，更有啤酒不能相比的口感与高雅品味。饮用时既有一定的饮酒氛围，而且也不容易伤身醉人。是公务与女性和低酒量饮酒群体酒饮的最为理想的代用品。 　　鉴于消费者选择佐餐饮料的习惯是：善饮酒者选择白酒，次之者选用啤酒，而不善饮酒者大多选择软饮料的客观情况，我们将格瓦斯消费动机定位于啤酒与饮料之间的选择，即： “二啤酒”。 　　3、包装定位 　　以500ml规格高档玻璃瓶、易拉皇冠盖，12瓶∕纸箱包装为销售形式。 　　4、市场定位： 　　根据新型格瓦斯产品特点及市场没有有力竞争对手的特定情况，对格瓦斯产品的销售渠道、产品方式及价格策略确定如下： 　　1）酒吧、KTV等娱乐性场所确定为高端卖场。价格定位于20元以上每瓶。 　　2）高档酒店等餐饮场所，采取具有公司品牌标识的制冷恒温之零售机型扎杯分销或直接瓶售。价格确定在10元左右每杯∕瓶。 　　3）、中档餐馆、大众餐饮、摊位、社区便民店等采取具有公司标识的，类似鲜啤桶形式的鲜格瓦斯桶装扎杯分销或直接瓶售。价格定位于5元每杯∕瓶。

醉人间 at 2008-8-08 08:03:42

　六、市场营销战略定位 　　在产品市场开发上，坚持走集中优势、理性开发之路。先做强，再做大，不图规模最大化，只求效益能更高。在市场开发初期，根据自己的实际能力，干自己能做好的事情。抓住时机，找准最佳点位，重点突破，集中优势力量先作样板市场，取得成功后再进行大规模市场开发运作。稳扎稳打，步步为营。 　　七、销售渠道的设置 　　1、厂家直销 　　鲜活啤酒、格瓦斯在入市初期，均采用组建厂家直销冲锋队的运作方式，直接进入北京市场。利用原鲜啤市场的渠道基础，重点突击样板市场，取得成果后再逐步复制放大。 　　渠道模式示意图1 　　优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 　　缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 　　2、平台式销售 　　凉啤和部分格瓦斯在以林西为中轴300公里范围内，采用平台式销售方式，以乡区为分销单位，选设数家有一定实力和分销能力的经销商，通过厂家构建的大物流平台，每家经销商分管一个乡或镇，送货上门，深度分销。 　　渠道模式示意图2 　　优点：责任区域明确而严格；服务半径小（5～10公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 　　缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 　　八、团队建设理念 　　团队是企业的基础，一个具有凝聚力和战斗力的团队是企业能否走向成功的基本条件之一。一个企业最好的福利就是培训，建造一个学习型的企业，培训出一支虎狼之师是目前企业的首要任务之一。 　　九、企业管理信条 　　引进现代企业管理运作模式，建设完善的管理体制和激励机制，以制度化管理为主，以人性化管理为辅，完善合理的薪金体制，责权利明确，绩效考核到位。充分激发员工的工作积极性与创造性。建立一种真正的、全面的人与人之间的信任和平等关系，强调人的素质对企业运行的重要作用，把塑造员工共同的理想、信念和价值观作为企业的动力，尊重人、理解人、关心人、造就人，努力创造企业优良的人文环境与温馨和谐的企业文化氛围。 　　十、企业发展规划（略）