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啤酒品牌如何争取“80、90后”

来源:中国食品工业协会啤酒专业委员会 2014-02-12 11:18:05
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[导读]“80后”是伴随着改革开放成长起来的第一代,“90后”是伴随着网络发展成长起来的新一代,他们的成长背景各有不同,但他们正在成为当下乃至下个啤酒黄金消费十年的主力军,他们所拥有

    “80后”是伴随着改革开放成长起来的第一代,“90后”是伴随着网络发展成长起来的新一代,他们的成长背景各有不同,但他们正在成为当下乃至下个啤酒黄金消费十年的主力军,他们所拥有的巨大消费潜力正在吸引着越来越多的品牌争相抢夺这块“大蛋糕”。
在此,本文分析了 “8090后”是一个什么样的群体,具有什么样的消费特征,对啤酒品牌有什么样的影响,看“青啤”、“百威”、“生力”等为代表的啤酒品牌,怎样与“8090后”进行真心对话、沟通和分享,并引申出关于啤酒品牌年轻化塑造之路的一些有意义的思考。
  “8090后”是一个什么样的群体?
  “80后”,即出生于80年代的目标消费人群,是伴随着改革开放成长起来的第一代,他们身处市场经济时代,见证了中国成就辉煌的完整记忆,他们大多为独生子女,受到多元文化的熏陶,思想开放,与后来的互联网一起长大。与之相不同的是,出生于80年代前的目标消费人群,他们身处计划经济时代,既经历过匮乏和压抑的历史,又经历过改革开放后价值观念的动荡,他们大多为非独生子女,生活在一个相对封闭的环境中,接受单一的思想和文化,接触最多的是传统媒体。很显然,不同的时代背景分别造就了“80后”与“80前”不同的心理和行为特征,“80后”弘扬个性、追求独立和自我风格、不受传统束缚,“80前”强调中庸和谐、不要表现得过于突出;“80后”思想开放、受到多元文化的熏陶、追求娱乐和享受生活,“80前”思想保守,接受单一的思想和文化,过着勤俭节约生活;“80后”欲望大于能力,“80前”强调量入为出。
“90后”,即出生于90年代的目标消费人群,他们是伴随着网络发展成长起来的新一代,身上烙下了深深的“网络时代”痕迹——娱乐精神。他们的心理和行为特征与“80后”相类似,但又不同于“80后”。在个性特征上,“80后”弘扬个性、追求独立和自我风格、不受传统束缚;“90后”表达自我的欲望非常强烈、而且更倾向于直接的情绪表达、不瞻前顾后,追求个性、拒绝平庸,创新、叛逆。在生活成就观上,“80后”大多已经步入社会,事业心相对较强;“90后”大多还没有正式步入社会,生活状态相对更轻松,还没有感受到外界的生活压力。      
  “8090后”具有什么样的消费特征?
  “8090后”的消费观念、消费能力以及消费欲望,都已与他们的上代完全不同,“8090后”的上代也因他们发生着深刻的改变。“8090后”成为中国时尚消费的中流砥柱。
1、买单的标准是喜欢
   什么样的东西最能让“8090后”“束手就擒”乖乖掏钱?有调查显示,在众多选项中虽然“自己确实需要的”占了首位(21.5%),但“喜欢的”以19.5%的比率紧随其后。80后的消费准则并不一定有明确目的和实用意义,而更基于主观的喜好。
2、消费无计划性,随机性很强
   “花今天的钱,圆明天的梦”成为“8090后”的真实写照,他们对未来保持乐观的态度,他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、等消费模式。他们追逐的是生活的品质,而非银行卡的储蓄的多少。这样“8090后”的消费不会受计划的影响,不像“6070后”更善于去做生活开支计划,一般不在计划之中的商品,轻易不会去购买,“8090后”由于计划性不强,所以他们的购买欲望更容易被个性时尚的外观和促销活动所调动。
3、热衷网络购物
   对于“8090后”,食品、酒水、衣服等,任何东西都可以在网上买到。此外,他们去24小时便利店的时候也要比超市多。他们乐于接受方便、快捷、随时随地的服务。“8090后”的网络购物在日常消费支出中所占的比重越来越高。
4、“新”奢侈主义。与暴发户炫耀性消费不一样,年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念,他们在消费过程中,已经超越了产品的功能需求,更倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。这不是炫耀性消费,而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。
5、为了漂亮的包装买东西
   物品的外包装很可能是决定“8090后”购买与否的重要因素。他们也更容易被时尚的包装所吸引。啤酒包装首先要美观、现代、富有时尚感,才能吸引他们。
6、追求个性时尚
   年轻人对未来充满希望,对任何新事物、新知识都充满好奇,并且大胆追求。同时因为从小就是家庭生活核心,在成长过程中备受关注,很容易形成以自我为中心的价值观念。因此,“8090后”比任何一代人都更关心自己的感受、“自我”的实现程度和被关注程度。他们屡屡在众人面前口出狂言,喜欢穿着另类张扬,目的就是要告诉人们:这就是我,我在这里!所以,他们这一代人太“懂得”跟上时代潮流了。流行就是资本。只有流行的才能打动他们。他们更喜欢新鲜的能张扬个性的商品。
   “8090后”对啤酒品牌有什么样的影响?
1、情感型和自我表达型的啤酒品牌核心价值渐成主流
   由于“8090后”追求自我的个性、与众不同,在获得啤酒产品功能层面的基本利益外,还希望能够获得一种审美体验、快乐感觉,表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。
2、啤酒品牌战略的发展空间更为广阔
   由于“8090后”希望获得物质、精神的双重享受,对产品的功能和情感需求都很大,啤酒企业在进行品牌战略规划时,就会获得更广阔的核心价值发展空间,无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发,都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值,因此,啤酒品牌战略发展空间更为广阔。
3、用奢侈品的概念打造中档啤酒品牌
   “8090后”的品牌消费意识很浓但支付能力有限,这一矛盾使得他们一方面很大地透支了目前的消费水平,表现出了一定的超前消费意识;另一方面,很多消费欲望由于支付能力的限制还没有得到满足。因此,对啤酒企业而言,可以运用奢侈品的概念去打造一个中档啤酒品牌,这有两层含义,一是通过产品、服务、人员、形象的组合打造一个中高档的啤酒品牌形象,让消费者产生一个高档价格的预期;二是利用实际价格的中档使消费者通过预期与感知的落差提高对品牌的满意度!
   啤酒品牌如何争取“8090后”?
   能适应“6070后”消费需求的啤酒品牌,“8090后”都是需要争取到的核心消费,但要真正争取到“8090后”的欢心,并不是一件容易的事,为此引申出关于啤酒品牌年轻化塑造之路的一些有意义的思考。
1、经典品牌年轻化
   百年品牌,是青啤的骄傲,但一度也是其负担。2003年青啤百年大庆时,很多人都认为青岛啤酒是一个老品牌,“是我老爸喝的啤酒”。从2003年开始,伴随着青岛啤酒“做强做大”的深入整合,品牌年轻化的革命也逐步展开,给历史感太强的青啤品牌注入年轻、时尚、激情、活力的元素。 
   2005年,青岛啤酒发布了充满时尚气息的品牌主张“激情成就梦想”。同年8月,青岛啤酒正式成为北京奥运会赞助商,借助于奥运、体育这个时尚的平台,通过集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的三位一体营销模式,青岛啤酒加快了推进品牌年轻化的步伐。 “青岛啤酒———我是冠军”、“倾国倾城”电视活动等丰富时尚的营销手段,拉近了与消费者的距离,提升了消费者对青岛啤酒品牌的认可度。同时推出“欢动”系列啤酒,迅速将青岛啤酒在品牌年轻化上的优势转化为了胜势。 
   但奥运契机,不是每天都有,企业的营销却需要每天每时甚至每刻都在进行。在诸多品牌都在为奥运之后该用怎样的营销事件来保持品牌的持续关注度而困惑时,青岛啤酒早在奥运结束的前一天,就为品牌在奥运之后的营销铺好了路。2008年8月23日,青岛啤酒与NBA签订战略合作协议,为青岛啤酒开启后奥运营销拉开序幕。 青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛成为青啤独家赞助的一场娱乐体育盛宴。 
   应该说,无论是奥运营销的“倾国倾城”,还是后奥运营销的携手NBA“炫舞激情”,都一直秉承着青啤百年品牌年轻化的战略思想:以激情成就梦想为核心理念的品牌年轻化、时尚化。而青啤品牌的年轻化、时尚化,带来的直接成果就是业绩和品牌价值的大幅提升:2009年一至三季度,青啤利润同比增长达79.3%,品牌价值已达366.25亿元,跻身世界品牌500强。 
   奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素,扩大了消费群体,提升了市场份额。调查显示,奥运几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%,成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。
 2、市场定位年轻化。
   百威啤酒1981年进军日本市场时,把目标消费者锁定在25~35岁的日本男性,他们的消费个性是:最有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们,他们有自己的文字、表达方式和独特的语言,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动,往往是市场舆论的制造者和领袖,啤酒是他们最喜爱的酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的"年轻人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。
   为此,百威在品牌传播中把品牌概念建立在“全世界最有名的高品质啤酒”、“第一的啤酒,百威”。动人的标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大,最有名的美国啤酒”。在这些主题上,视觉重点强调在标签和包装上。百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略,即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。为配合大众媒体的广告宣传,针对年青人市场,成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等,这些活动都吸引了大批的年青人,扩大了产品的影响力。 
   通过大力度的品牌传播,百威啤酒突出的品牌个性很快在日本青年一代中传开,品牌知名度和忠诚度迅速得到提高,成为日本青年最喜爱、最时尚的啤酒品牌,经营业绩突飞猛进。百威是1981年以后进行日本市场的,1982年在日本进口啤酒中就名列前茅,1982年销量比1981年增加50%,1984年就取得了销售200万瓶的业绩,这在当时是不可想象的。 
3、促销活动年轻化
   2011第四届云南昆明动漫节的现场,成千上万的动漫迷蜂拥而至,毫不畏惧阳光的灼热。本届昆明动漫节期间,由知名啤酒品牌大理V8啤酒联合冠名赞助、KGS舞蹈团体协办STONER第二届全国街舞精英挑战赛。大理V8啤酒在现场搭台,为动漫节的年轻朋友助阵,漂亮性感的V8宝贝为动漫爱好者送上一杯免费的V8啤酒,鼓励“8090后”年轻人放松心情,尽情、真实地去享受生活,让大理啤酒融入了阳光、乐趣、年轻时尚的元素。
   2013年由哈尔滨啤酒主办的“酷动全城—以舞会友”主题街舞PK秀活动在北京举行。哈尔滨啤酒选择街舞主题就是与“8090后”年轻人互动,不仅极具观赏性,更蕴含了年轻、动感、至酷的活力文化,让年轻人在唱跳中释放活力、彰显自我、突破极限、成就精彩,让更多人对哈尔滨啤酒至酷至爽、年轻、时尚、国际化的品牌文化记忆犹新。
4、广告宣传年轻化
   2001年生力啤酒公司请来了奥美互动行销(香港)公司为它们的产品进行宣传。生力啤酒是一个非常老的牌子,面临着品牌老化的威胁。但如果不能吸引年轻群体的注意,生力啤酒则会失去了最核心和最有潜力的市场。为此,奥美开始对年轻消费者进行了研究,专门成立了一个偷听调查组,在一些年轻人经常聚集的场所偷听他们的谈话。
   在偷听的过程中,奥美调查组发现,80年代出生的年轻人说话很无厘头,一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点,比方前面还在说我要去死,后面就会有大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚、个性却又彼此之间联系密切,是这一群体的共同特点。
在调查结束后,调查组认为要把生力啤酒新品牌形象与这一群体联系起来。他们用‘生力’的谐音设计了一个名叫Sammy的卡通人,他完全不同于一般卡通人物可爱的形象,一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮、又有一些纯真。这个卡通人是反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我,虽然心里头会有一些怪的想法,但肯定不会去害人,喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人,喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉。
   奥美(香港)为Sammy设计了一系列名为《Sammy偷袭“真猪港”》、《Sammy野贱场-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破坏王》等可供网民下载的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有点野哦”,代表生力啤酒的小捣蛋鬼Sammy会在用户的屏幕上极尽各种破坏之能事,让用户又爱又恨。
   在这一系列的网络广告和公关活动上市后,一时间在香港及中国南部地区引起了相当大的注意力,在广告出来4个月后,销售额已达到全年预计的68%,新消费者的购买倾向超过了50%,用户重复购买比例达到60%。
5、啤酒包装年轻化
   喜力啤酒推出的“喜力牌铁金刚”包装,不仅使其增添了一份年轻活力,而同时又带点酷的性格,这正是时下“8090后”一代所拥有而且追求的生活个性。“喜力牌铁金刚”为铝质圆筒形罐身,上端有一个绿色圆形塑料阀。罐身里满装着5升新鲜生啤,相当于20罐普通啤酒的总量。其不同于一般的啤酒产品在封罐时充入二氧化碳,“铁金刚”体内附带了一个“二氧化碳压缩系统”,只有在罐子打开时,这个系统才会同时开启,放出二氧化碳,一方面与酒液混合即刻产生泡沫,一方面借助气体的力量把酒液压出罐子。喜力啤酒这种形象年轻化、国际化的特点,成为酒吧和各娱乐场所最受年轻人欢迎的饮品。 
6、啤酒口感年轻化
   银子弹啤酒,美国高档啤酒品牌,属于全球第四大啤酒酿造商——摩森康胜旗下的品牌,也是欧美地区高档啤酒市场成长最快的品牌。它的酿造工艺上具有独到的技术,因为它的口感比较清爽含有丰富的酒香,具有入喉顺滑、层次感鲜明、不上头、不涨肚等特点,深受“8090后”年轻人追捧,近年来发展速度很快。
   总之,啤酒品牌的年轻化塑造不是一味地大声喊口号,不是大声喊着要誓夺“8090后”,而是需要适当放低姿态去了解他们,与他们打成一片,在潜移默化中让他们对啤酒品牌慢慢地产生好感,让他们把啤酒品牌当成一个可以值得信赖的“朋友”,年轻化塑造才不会误入歧途,才机会赢得“8090后”的欢心。
7、网购群体年轻化
   2013年中国最大的酒类电商酒仙网拓荒啤酒领域,首批上线的啤酒产品有40多款,多为中高端产品,并以德国啤酒为主,当然也包括燕京、青岛、雪花等三家国内品牌。同时,上线产品与线下相比,有明显的价格优势,未来其还会继续扩大产品数量。
营销专家认为,中国的啤酒市场规模在全球范围内是最大的,但人均啤酒消费量远低于其他发达国家。另外,随着青睐网购的80、90后人群日渐成为中国社会重要消费力量,以及以酒仙网为代表的酒水电商企业的开拓,已经有越来越多的中国消费人群选择通过网络购买酒水。
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