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啤酒营销转型的“策略推进”

来源:品牌中国网 2014-01-28 23:08:32
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[导读]随着近一段时期啤酒也搭物价上涨的东风,啤酒正逢市场热销。与此同时,全国啤酒市场的集中度进一步提高,据统计,2010年上半年,我国啤酒市

随着近一段时期啤酒也搭物价上涨的“东风”,啤酒正逢市场热销。与此同时,全国啤酒市场的集中度进一步提高,据统计,2010年上半年,我国啤酒市场四大巨头华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市场合计占比高达58%。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒百威英博四大啤酒集团除在自有发展思路下已经形成各自的优势区域外,还不断在对手的区域里夹缝生存并谋求突破,以抢占更大的市场空间。

由于中国啤酒市场全国和区域性强势品牌众多,目前已形成燕京、青岛、华润、百威四大啤酒集团为第一梯,珠啤、重啤、哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。在山东有青岛,华北有燕京,东北有华润雪花和哈啤,西北有汉斯、黄河、乌苏,西南有重啤,广东有珠江,福建有雪津,中原有金星等等。“十二五”将是我国啤酒工业转变增长方式、调整和优化结构、不断解决矛盾,构建和谐产业的重要时间窗口。

中国啤酒市场几年内仍将持续买方市场的格局,市场竞争进一步加剧,二、三线品牌的快速成长,加剧了市场竞争程度,与此同时,一线品牌加紧扩张与洗牌,明显加速了产业整合的步伐。但竞争主体还将主要集中在华润、青岛、燕京三大主力阵营,重啤、哈啤、金星、金威、蓝带等紧随其后,从而上演混战局面。在竞争背后,国内啤酒业整合步伐将会加快。“啤酒企业强强合作、大联合时代成为一种基调”,通过跨地区、跨行业、跨所有制的联合、兼并和重组等方式,以规模化、集团化、连锁化为努力方向,逐步形成以大企业为主导、中小企业协调发展的合理布局。

虽然啤酒品牌和啤酒企业通过大力推进企业兼并重组,重新进行资源配置,优化产业与市场结构,提高产业集中度,但作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体,营销仍然没有放松,整合虽是趋势,但竞争仍然长期存在,这不仅体现在一线品牌之间,还体现在二三线啤酒品牌当中,而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求,是否也象行业大趋势一样渐入佳境,这是啤酒企业需要认真考虑对待的。

做大销量才是生存之源

在普遍缺乏品牌积淀的中国啤酒市场上,没有市场基础,没有稳定的销量,品牌建设无异于空中楼阁。啤酒企业必须扎扎实实地把销量做上去,这也是啤酒企业生存之源。

1、按细分市场差异化的需求,开发不同口味的系列化啤酒产品。保持产品结构的层递性。合理的产品结构应该是高、中、低档皆有。同时,每个档次的产品都有相应的消费群,并有一个合理的占比。产品通过不断地新老更替,优胜劣汰,使产品不断得到升级,保持了产品的差异性。

2、近几年很少看到策略性强的啤酒促销活动,经常见到的是莫名其妙的路演、只会吆喝的广告,越来越高的终端回扣或不正当价格、渠道、终端争夺战。科学地规划促销活动,让利于消费者,拉近品牌与消费者的距离,是提高销量的持久力量。

3、啤酒的消费场合和购买场所具有多样性,客观上需要多种分销渠道的组合运用。而在采用多渠道的情况下,就必须要考虑到渠道的互补与冲突,如主打夜场的产品就不应该在商超渠道出现。渠道精耕的重点在与对分销商的激励和管理,以及对终端的支持与服务。

营销转型实现战略突破

为适应新的竞争需要,啤酒企业应快速调整,实现以下几个营销转型与突破。

营销的初始成功靠机会,而持续的成功靠基础。面对消费选择日益理性、消费氛围日益成熟、竞争日趋激烈的啤酒市场,企业的竞争将演变为品牌、渠道、促销资源、管理能力的综合对抗,而综合实力则来源于对基础营销、系统营销的重视。因此,企业应更多关注对区域市场营销与管理:精耕细作、系统得开发、管理与维护,啤酒生产企业应逐步改变面向分销商促销的现状,而将促销战场转向终端,甚至直接面向消费者进行促销。不仅需要发现机会,更多的是培养机会、催生机会。很多的市场“成于营销、败于管理”,就是企业的营销思维还停留在机会营销阶段、缺乏对市场的基础性营销。

啤酒企业除提高业务人员的积极性,增强对渠道的控制力、提升强势排他性竞争力外还要对渠道结构细分、升级和优化,实施层次化、专业化运营管理。随着国内啤酒产业的日趋成熟,国内一、二线品牌的相继介入,技术、成本、渠道、品牌壁垒会快速升级,整合的加速、消费空间的拓展、需求的满足和掠夺,也将直接体现在市场一线营销的对抗和竞争上,营销转型成为必然:“蜕变方可新生,浴火才能涅槃”。

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