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酒类经销商巧借文化拓市场

来源: 2012-06-27 00:00:00
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[导读] 如今,许多酒类经销商面临着三点问题:如何低成本、高效率地宣传所经销的品牌?如何搞促销最有效果?如果管好销售团队,尤其是面对80、90后...

     如今,许多酒类经销商面临着三点问题:如何低成本、高效率地宣传所经销的品牌?如何搞促销最有效果?如果管好销售团队,尤其是面对80、90后员工?这三个问题确实也是绝大多数酒类经销商的普遍问题,但是对于这三个问题的答案而言,本人却得出了同一个解释——文化先行。
  酒品销售与品味文化相结合
  先说一个亲历案例。2011年夏天,笔者去广东中山出差,广东潮汕的一名酒类经销商吴总接待了笔者。在闲聊中,吴总向笔者吐露了自己的困惑:在现有基础上,如何扩大销售业绩?
  吴总虽然是潮汕酒类行业协会理事,但是每次参加会议除了常规的市场调查外,并没有利用好酒类协会的各种资源以更好地推销酒品。吴总经销的酒品种类主要是葡萄酒,其门店形象做得颇有特色,具有古香古色的情调。
  笔者仔细询问了吴总对广东潮汕市场的认识和看法,看得出来,吴总确实对市场有自己的见解,也能对其他竞争对手做出具体的分析。那么,如何把吴总的“见解”用于提升实际销售业绩呢?
  此后,我们展开了方案预演。
  笔者给吴总出了个主意,建议他把潮汕酒类行业协会理事这个身份充分利用起来。笔者建议吴总可以考虑在潮汕酒类行业协会推广一个为“葡萄酒历史及饮用方法大讲堂”的文化培训班,与当地企业家协会合作开展。利用他对红酒的理解,丰富大家的品酒常识,引导更多的人正确认识葡萄酒酒文化,把葡萄酒消费提升到“对企业家文化立身、拓宽事业广度”的高度上来。
  后来,吴总借鉴了笔者的建议,同时也花费了大量时间整理关于葡萄酒文化的资料,整理形成了一本专门针对葡萄酒入门者的小册子——《品味葡萄酒文化》,并在企业家协会上跟大家分享。
  每次举办“葡萄酒历史及饮用方法大讲堂”时,吴总每次都特地让4名模特穿着晚礼服、手持公司销售的葡萄酒,给到场的企业家们现场示范倒酒、品酒的基本常识,同时,吴总每次都会聘请品酒师给大家做专业的讲解。每次授课下来,企业家们都会很开心,讲堂既丰富了企业家社交中常用的品酒常识,又学到了商业交际知识。同时,品酒师会在现场推荐吴总的葡萄酒,大家品尝后觉得口感不错,经常有人成箱地购买,一下子就打开了高端销路。
  此后,吴总不再局限于在企业家协会上宣传,还专门成立“会销部”,以会议的形式在高档小区、中山一些镇的产业园区做推广,还和一些网站展开合作做品牌与文化推广的各种活动。
  这个故事很简单,但从这个故事背后,我们不难看出:
  对于追求时尚的消费者来说,如何饮用葡萄酒、如何欣赏葡萄酒,俨然成为了一门学问。葡萄酒经销商要迎合这种潮流,通过举办“葡萄酒历史及饮用方法大讲堂”的形式,以期达到促进酒品销售、推广品牌的良好效果。
  当然,我们不妨进一步探讨一下文化促销其背后蕴藏的深层次心智模式,为何大众会乐于接受葡萄酒文化,而超出了葡萄酒产品本身呢?
  很少有人想到一点:葡萄酒文化说到底是一种“行为艺术”。赏心悦目的葡萄酒文化操作技法、身心融入的葡萄酒文化“色香味”俱全等,这些背后的文化导向不时地刺激着消费者,对我们习以为常的大碗喝酒、大口吃肉形成鲜明的对比,成为葡萄酒不同于白酒和啤酒的特色所在。
  节日消费礼品,假日消费文化
  节日消费礼品,假日消费文化,这其实并不难理解。所谓的“节假日”,我们可以把它分为“节日”和“假日”,对于节日而言,送礼消费占据主体。在这种情况下,消费的往往是传统的请客送礼的文化,消费本身多为“感性”。
  而对于“假日”而言,大家在享受假期的慵懒环境中,往往和节日那种带有功利性质的出发点截然不同,假日里面的酒类消费,可以说是“理性”消费,人们在与亲朋好友的聚会中,喝点酒、交流感情,这个时候大家往往会选择性价比高的酒,而不是选择最贵的酒。
  但是,从目前来看,绝大多数企业都对酒类市场虎视眈眈,作为品牌企业而言,应该如何操作呢?笔者认为,酒类企业及品牌推广还要讲究“波动”,一波平,一波起。任何品牌不可能永远都站在风口浪尖、笑傲江湖,在必要的时候一定要懂得放下。基于这层意思,可能有些经销商不愿意实施,他们也许认为商业战争就是要不停地对攻,不断攻城拔寨。其实大可不必如此心急,经销商攻占市场,最关键的其实不是怎么“得”,而是怎么“舍”,毕竟任何一个品牌在一个区域内部,不可能永远占据强势地位,对一个城头的舍弃或对一段时间的舍弃,此起彼伏,大家才能共同赢得市场,也才能有更宽广的胸怀看待区域市场的竞合关系。
  至于具体的“术”的层面,如何展开具体的节假日促销,无非就是那些常规的招数了。而在操作的层面,还要看团队的执行力。
  文化定位与品牌推广并行推进
  经销商如何以尽可能低的成本推广品牌呢?一般来说,厂家占据了上游资源、赚取品牌溢价,而销售终端赚取辛苦费,而经销商则夹在“厂家与终端中间”,受到上下游的挤压,依靠渠道资源及厂家关系做生意,异常劳苦,才能赚得了钱。
  那么,经销商怎样才能多赚点钱,得到上下游尊重呢?我们可以看到,整个上下游价值链中,其实品牌(产品)是大家共有的资源,也是凝聚上、中、下游,甚至是凝聚品牌与消费者关系的唯一要素。比如雪花啤酒,不论是厂家进行的“勇闯天涯”系列广告,还是在终端看到的相关海报,都显示着同一个品牌理念导向“勇气、拼搏”等情感要素。对经销商来说,如何把厂家的品牌广告最大限度地在区域内“消化”,真正帮助终端树立品牌,以抑制竞争对手的反击,才是经销商的“正事”。
  笔者曾经参与过这样一次啤酒品牌的巡回路演,当时在东莞的数10个乡镇巡回开展路演,持续了5个多月,邀请了2个演出队伍,每周开展6次巡回演出,帮助厂家推广品牌理念,进而帮助终端促销。
  在那次巡回路演中,笔者给该啤酒品牌的推广主题按照月为单位,每个月换一个口号,对应其每个月的促销主题,比如“清凉夏日,畅饮豪情”、“冰霜激情,尽在周末”等。在活动现场,凭借美女的劲歌劲舞以及一些民间艺人的卖力演出,吸引了很多目标消费群体,真正参与到路演的互动游戏中来,大家玩在其中、乐在其中,更是让大家参与其中,把品牌理念与畅饮啤酒良好地结合了起来,推动了终端的实际销售。
  与其说消费者是在喝啤酒,不如说消费者是在享受互动性极强的激情文化。目标消费者对活动的参与及在活动现场对该品牌啤酒的体验式消费,都不单单止于一种理性的消费行为,而是一种不由自主的、与自身某种需求紧密关联的文化认同和文化消费。消费者会在文化氛围的包围中感受到,该品牌啤酒彰显的正是这样一种精神面貌,是自己可以在夏天的炎热、燥热、闷热的环境中借以发泄、解脱的一种饮品。
  由此看来,经销商要把品牌推广和产品销售上升到文化高度,才能更好地得以发展。

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