您所在的位置是首页>营销管理 > 论经销商 > 正文

核心销售日啤酒经销商如何做

来源: 2009-01-05 18:48:00
分享

[导读] 很多的快速消费品经销商在营销的快速转型中,由于营销环境的变化、竞争格局的演变和销售模式的递进,显得...

很多的快速消费经销商营销的快速转型中,由于营销环境的变化、竞争格局的演变和销售模式的递进,显得无所适从,其实,很多的啤酒经销商在发展到一定阶段后,都遇到类似的发展瓶颈,为什么每个月经销商们都累得筋疲力尽,结果却是难尽人意,费得好大的力,却落得个“陪了夫人又折兵”呢?

这是因为大多数的经销商都是十多年前发展起来的,到了精益化营销的时代,由于缺乏营销理论的必要支持,往往是做了太多出力不讨好的无用功。表现:

1、 劳而无功——每天都是重复性的送货、收款,虽然非常的辛苦但是收效甚微,做不好市场会逐渐萎缩。

2、 缺乏创新——营销工作最忌讳一潭死水,每个月都是看竞争对手的“脸色”做活动,缺乏营销的“组合拳”,所做的铺货、促销、广告等缺乏创意和计划性。

3、 随意性、茫然性大,每天虽然很辛苦却不“心苦”,没有认真的研究过竞争对手的思维模式、渠道空间的利润、消费者的心理变化等,所以每天不知作什么、如何做,一般是想起什么忙什么。

4、 主次不分。说实在话,从营销的角度上说很多的经销上做起事来真的是“只见树木、不见森林”,做业务要得是营销聚焦、是示范效应,这就要求我们必须集中所有的精力与资源努力做好一件事,而不是主次不分。
本文发表于博锐|boraid|25
因此,在市场竞争日益激烈的今天,每个经销商必须从战略的高度重新审视我们的营销,学会“在特定的时间做特定的事”,而“核心销售日”概念的提出就是针对这一局面提出的,有很大的必要性与针对性。

如同企业营销的淡旺季一样,每个月把销售的时间段进行细分很关键也很必要,核心销售日就是做和普通销售日不一样的事。虽然都是做相同的工作,但是工作侧重点有很大差异:

\

那么在核心销售日期间(在快消品行业一般为月底的前后5天),啤酒的经销商应该做什么呢,又该如何做呢。也许下面的案例会给经销商朋友以启示:

案例篇:金星啤酒第七感的“二度”(即所谓的速度加力度)铺货,成功上市

河南啤酒的低价竞争在国内是众所周知的,豫东市场三月份的价格战便如火如荼,月山、康力的8度啤酒就已达到了0.82元/包,维雪的(1×12)曾一度出现接一百箱送展示柜一台的可怕现象,使众多的厂家望而生畏。对于金星啤酒来说睢县市场在整个豫东所承受的压力是最大的、经销商同样面临着来自二批和终端的双重压力,首先,由于金星是名牌产品,生命周期较长,很多产品的价格透明度高,利润低,二批微利,不愿经销。其次,啤酒的终端酒店多为经销上直接供货,市场投入明显加大,利润的诱惑使往年金星啤酒的忠实二批出现了较多倒戈的现象,四月份啤酒旺季就要来临,在内忧外患的时刻,睢县市场的A经销商抓住实机,成功的实现了突破。

1、 哭政策。既然是商场如战场,没有武器的战争自然是难以想象的,A经销商在3月25日把三月份的睢县啤酒市场新的竞争的情况写成了调查报告,上交金星市场部,并督促厂家三天内尽快落实,并请求在营销方案的设计和促销政策上给予强有力的“火线支援”,以尽快打击竞品,否则只会贻误战机,给竞品以占领市场赢得先机。

2、 造主题。由于公司的高度关注,金星啤酒在三月底适时推出“第七感”啤酒11度,膜包白色特制瓶,睢县A经销一方面配合厂家的铺货与宣传,值得关注的是他抛却了传统的促销模式,是造主题,在气愤上起到烘云托月的功效。“畅饮七感啤酒、感悟精彩人生”作为活动的宣传主题,宣传内容为:根据美国科学家研究表明,顿悟是超越视、听、嗅、味、触、平衡的第七感觉,它是人们用创造性思维将混乱、模糊的信息梳理,并从中发现事物本质的过程,因而顿悟是一种超然物外、感受人生的大智慧,以此为主题宣传,完全不同于往年的苦瓜、菊花、枸杞、天然泉、仙人掌等功效性啤酒,而是从情感诉求的角度给人以全新的视觉。

3、 做推广:在睢县市场金星第七感啤酒的推广中,首先征得了厂家的同意和支持,采取“打蛇打七寸”策略:针对竞品的“软肋” 维雪的(1×12)的促销(500箱送冰柜一台),金星的膜包第七感1×9则是20元/包,直接20包送大伞一把,300包送冰柜两台的活动,活动期间一次性接酒三百件,除了送冰柜外,经销商还组织了到厂家的工业园区旅游的活动,在4月1日到6日的活动中,A经销商把公司所赠送的其他产品的促销品全部用于第七感产品的推广上,让竞争产品无法还击,二八法则的成功应用让A经销更加胸有成竹。

4、 树红旗——强调示范效应。虽然有好的产品和策划,有公司政策的支持,但这只是成功的前提和基础,关键是经销商如何的操作与执行、如何变通。“化而裁之谓之变,推而行之谓之通”,A经销经过和业务主管商量后果断决策:首先,不惜一切的人力、物力、财力和精力,用一周的时间重点说服5个影响里的二批和10个VIP终端酒店进货,在产品的展示、新品的推广上有专人负责,对于这15个客户在10天内销酒的条件,基本可以“无条件”应允,自4月2日铺货后,三天时间这15个销售点的示范效应已经凸显,很多的终端酒店在利润的诱惑和消费者的双重拉力下,开始主动和A联系,这在啤酒行业里是很少出现这种现象的。

5、 “二度铺货”,铺货讲究的是速度和力度,铺货的速度是跟力度成正比的,为了配合铺货的速度,A经销重点抓了两件事:1)4月2日——4月6日让经理把商丘公司所有的业务员、助销员和直销车全部调到睢县市场配合本次铺货。2)在这5天内接货除了享受正常的促销外,A经销通过电视台,为接金星第七感最多的前20名客户点歌送祝福,送酒送祝福、送酒送平安活动。3)搭便车策略。由于A经销的白酒在睢县销得较好,如不接其第七感则采取白酒断货的策略。一系列的开展有力的拉动了第七感的铺货速度。

6、 重压货:通过了近20天的推广后,第七感的前期推广接近尾声,4月28日又进入A经销的核心销售日,一段时间的推广后,虽然销量有较大提升,但是竞品的在终端库存使酒类终端不敢大批量的接酒,因此,A经销以金星销售总公司的名义通知5月1日每包酒不再配大伞促销的通知,同时又说明在本月最后三天进货超过50包者,每包送启瓶器一把,督促下限客户进酒,开始新一轮的压货。

7、 做总结。月底结束,又要开始了下月的工作。由于前面的工作做的比较扎实,市场效果非常明显,此时的总结成了A经销的“重头戏”:

(1) 销售指标达成率分析(销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率)。

(2) 产品利润渠道成员满意率和消费者满意度(分销商、终端商对产品利润的相对满意度;消费者对产品之价格、品质、文化的满意度)。

(3) 营销计划可行性和执行效果评价(营销计划的周密度、可执行性、效果分析)。

(4) 竞争对力手营销得失和营销动向(主要竞争对手的营销策略及执行效果情况、竞争对手下一步的营销策略预测)。

通过总结,很快A经销为5月份的工作找到了方向。

经过了A经销三个月中核心销售日的成功运做,7月份金星啤酒在睢县的市场营销力明显加强。

营销的工作无止境,营销的思维无招胜有招,大道无形。但营销又必须遵循一定的规律,在适当的阶段做合适的事,成功的营销思维是“有所为有所不为”。做核心销售日的重点工作犹如引“水”,“水”已到“渠”自然就成。

百度加速乐