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中国啤酒市场营销发展新趋势

来源:中国食品工业协会啤酒专业委员会 2014-04-02 19:22:25
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[导读]中国目前的啤酒市场,是世界上最令人瞩目的区域之一。这个有着全世界最多人口啤酒消费大国,人均啤酒消费与国际人均啤酒消费量相比还有较大的增长空间,是世界上啤酒消费增长较快的地

 一、中国啤酒市场营销现状及模式
    中国目前的啤酒市场,是世界上最令人瞩目的区域之一。这个有着全世界最多人口啤酒消费大国,人均啤酒消费与国际人均啤酒消费量相比还有较大的增长空间,是世界上啤酒消费增长较快的地区之一,正是因为中国啤酒市场有如此巨大的增长潜力,所以,引起全世界啤酒巨头的目光,他们通过或“明”或“暗”的方式悄然进入中国,从而引发了一场啤酒行业里的争夺战。百威、喜力、嘉士伯等为代表的跨国企业,采取了步步推进、稳扎稳打的市场渗透策略,他们不断适应中国啤酒市场,努力本土化,市场份额不断扩大,盈利能力也不断增强,而作为民族品牌的华润、青岛、燕京等国内啤酒巨头,以及紧随其后的金星、珠江、金威等二线强势品牌,则加快了扩张与整合的步伐,并在一线市场展开了激烈的营销大战。从而让中国的啤酒市场提前进入了白热化的竞争状态。
目前中国的啤酒市场是典型的诸侯割据、军阀混战时代,不论是外资啤酒品牌抢滩登陆,还是国内啤酒巨头跑马圈地,积极寻求外援,都凸显了中国啤酒市场的变化多端以及动荡不安,这既是中国啤酒市场从无序到有序的发展必然,也是中国啤酒行业大搅局以及重新洗牌的真实写照。“大浪淘沙,强者生存”,在中国这个啤酒市场高度膨胀,行业快速发展的今天,谁能在这场金戈铁马的大决战中赢得自己的胜利呢?在这场既有跨国品牌又有国内啤酒巨头参与的营销战中,中国的啤酒工业获得了长足的发展,也强健了中国啤酒工业的筋骨,不论谁能最后胜出,对于中国啤酒市场的影响都是积极而深远的。
1、中国啤酒业市场营销现状
1.1、营销理念落后
   许多企业还停留在简单的推销层次上,没有真正地实现营销的转变;营销缺乏战略性和系统性,没有真正分清是做销量还是做品牌的辩正关系,过度地、片面地追求销量和市场份额的增长,忽视了品牌忠诚度群体的增长。
1.2、营销手段的落后
   低层次的价格竞争仍是中国啤酒企业最主要的竞争手段,而且在短期内不会改变,局部市场还有加剧之势;品牌营销、文化营销、体验营销、情感营销、关系营销、网络营销等高层次的营销手段却没有得到广泛地运用。
1.3、营销队伍的素质低下
    许多企业营销人员来自于生产、后勤部门,年龄偏大、知识层次低,素质难以提高;缺乏长期、高效的培训,科班出身的营销人员不能得到很好的再教育,理论与实践不能很好的结合和促进;营销管理不到位,团队意识、敬业精神不强,队伍的竞争意识不强,不能真正地体现风雨无阻、知难而进的精神风貌。
1.4、营销体制落后
    营销的龙头地位没有在企业里被突出,营销部门平行于生产、人事、财务等部门设置,而不是营销部门单列出来,独立运作;营销职能的不健全,过分强调销售的职能,品牌建设与推广、市场战略研究与制订、市场检查与管理、销售服务与回访等职能没有很好地体现。
2、中国啤酒业市场营销模式
    近年来,随着社会经济的快速发展和科学技术的不断进步,市场竞争也越来越激烈。中国啤酒业的营销模式开始受到越来越多的啤酒厂商的高度关注,业内人士亦为之投入相当大的精力。中国啤酒企业数量众多,但绝大多数规模很小,实力一般。这种情况导致中国啤酒业现存的营销模式种类繁多,没有一种独具垄断性优势的营销模式。 
2.1、啤酒厂家做直销。啤酒厂家越过代理商,直接与下游经销商、分销商、甚至零售商合作。这种营销模式可以减少营销层次,从而大大降级营销费用,而且便利厂家能够更好的控制流通环节;但是,这种营销模式也有很大弊端,它需要啤酒厂家拥有极其雄厚的实力,而且网络遍布全国各地,厂家能够与全国所有代理商相对抗。因此之故,大多数啤酒厂家都只是在部分区域市场(比如自己的大本营或者是重点地区)才采取这种营销模式,现今尚未有单个厂家全面采用这种模式。 
2.2、啤酒厂家直接做终端。“渠道为王、决胜终端”理念在啤酒业表现日趋明显,一些啤酒厂家开始尝试在各地开办啤酒专卖店,小卖店,或者是酒吧,而这些店面的负责人多是厂家的职员,包括离退休员工,下岗工人,或者是一些有经济实力、与厂家有关联的个人或机构。此类专卖店量多而杂,规模小,管理不便,因此也只是啤酒厂家通用的营销模式的一个补充,在短期内,还难以成为啤酒业的主流营销渠道。 
2.3、啤酒厂家通过一批(一级批发商)将货发送到下游的经销商、分销商和终端零售商手中,这种营销模式在啤酒业内非常普遍,而且经过实践检阅,也是非常有效的一种营销模式。毕竟,中国地域辽阔,各地国情复杂,整体实力相对弱小的啤酒厂家根本没有实力自建渠道网络,通过一批将货分发下去,无疑是一种正确的选择。 
2.4、啤酒厂家通过一批、二批,然后再将货物发送到下游经销商、分销商和终端零售商手中,这种营销模式与第三种模式最大的区别在于流通链条中多了一个二批。这是因为有些区域市场较大,一批实力不够,或者是一批从整个市场开发角度出发,需要寻找自己的同盟者和合伙人,在这个时候,二批的作用就显得尤为重要了。 
2.5、啤酒厂家采用多种营销模式并存的营销模式。并存的营销模式应该是最有市场的,因为中国各地国情完全不一样,根本不可能采用单一的某种营销模式。 
二、中国啤酒营销创新策略
1、正确的市场定位策略
    在市场竞争最为激烈的啤酒市场中,啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置,达到胜人一筹的目的,这一点非常重要。所谓市场定位就是指企业根据当地客户的情况,给自己的产品确定一个市场位置,让它在特定的时间、地点、对某一类的产品进行营销,以利于与其它企业的竞争,其目的是树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足消费者的某种需要和偏爱。对啤酒企业来讲,要加强品牌建设,注重品牌效应。随着啤酒企业的质量管理水平不断提高,啤酒产品越来越趋向于同质化,最终区别产品的唯一特征就是品牌。而且消费者对品牌消费意识日益提高。对于经销商来讲,经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量,提高销售的效率,创造更丰厚的利润。为顾客提高品质优良的产品远远是不够的,还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。品牌就是效益,品牌建设是经营理念的整合和提炼,是企业的知名度、信誉度和忠诚度的建设,品牌是一笔巨大的无形财富,是增强企业的竞争力、加快企业发展的无价之宝。
   我国啤酒业经过几十年的快速发展,啤酒市场早已发生了巨大的变化,顾客的消费习惯和口味也有了改变,各啤酒生产企业为满足市场需要,都在积极研制开发新产品,清爽、低醇、无醇、纯生各种品质优良的新产品层出不穷。企业在产品市场定位方面不能走进误区,不能仅仅注重包装形式的创新和啤酒概念的吵作而忽视了啤酒内在品质的创新。几年前风靡一时的苦瓜啤酒,为何不见了踪影?现在市场上流通的暖啤酒,除了让消费者看到啤酒颜色与其他淡色啤酒的不同之外,还能让消费者品尝出什么味道?而真正的产品创新就是研制开发一种新产品,即市场从未出现的、不为广大消费者了解的产品。产品市场定位切不可盲目随从,要以“人无我有、人有我优、人优我特”的产品来吸引顾客。因此,企业要想在竞争中取胜,必须正确运用市场定位策略,为自己的产品找到恰当的市场空间。
2、产品价格策略
    现代市场经济条件下,商品价格是最活跃、多变的,影响产品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销的重要组成部分,它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制订的价格适当,就有利于开拓、巩固和扩大市场,增强产品的竞争力。制订产品价格既要考虑到企业的自身要求,又要考虑消费者对价格的理解和接受能力。价格的重要性是定价所具有的买卖双方双向决策的特征,致使定价策略成为市场营销中最难确定的部分。要制订科学的价格体系,当前啤酒市场低价竞争严重,价格秩序混乱,有些企业的啤酒价格甚至不抵一瓶纯净水的价格,企业和销售商的利益都难以保障,严重制约了啤酒市场的健康发展,所以啤酒企业必须改变经营观念,放弃价格战,不再一味地降低产品价格,而应加强价格管理,对产品进行科学定价,制定科学的价格体系,使产品价格不但要使消费者乐于接受,还要使企业和销售商都有合理的利润空间,更要保证市场价格秩序的稳定,实行一步到位价,加强中间商物流监督和管理,严格控制倒货、窜货现象发生,有效保证价格稳定。具体来说,企业产品定价要从企业的战略目标出发,选择恰当的定价目标,综合分析产品的成本、市场需求、竞争对手等影响因素,运用科学的方法,灵活的策略,制订顾客和企业都能够接受的产品价格。
3、产品组合策略
    产品的组成因素和构成,要求企业制订灵活多样的组合策略,以适应顾客多样化的需求和竞争激烈的市场。多品种、多产品的营销成为企业发展的共同趋势。其好处是:一是可以分担企业风险。因为市场变幻莫测,顾客需求不断改变,一种产品很难保证企业长盛不衰,长时期为顾客所接受,如果实行多产品、多品种营销,就能够取长补短,适应瞬息万变和竞争激烈的市场,降低和分散企业风险,保证企业利润总额不会减少,甚至增加;二是可扩大市场,特别是把产品的适销对路放在产品组合因素的差异上,从而可以占领更多更细小的细分市场,增加企业综合市场竞争力,最终达到市场最大化的目的。企业在产品组合的过程中,要保证啤酒质量的“一致性”(即一个产品在不同时间、不同车间生产,质量要一致)、和“稳定性”(即不论原料、工艺改变、经过长距离运输、保存啤酒,口味新鲜如一),避免在生产中使用有缺陷的原辅材料,严格执行工艺,从而确保各类产品口味的一致性。要拉开中、高档与低档产品的差距,在生产中、高档产品时,使用一些优质的原辅材料,保证中、高档产品的质量,使消费者容易辨别中、高档产品,从而提高企业的信誉。企业在竞争中要把握市场的主动权,必须较好的运用产品组合策略,要有比别人更加全面、更加合理的产品组合,从而比别人有更好的灵活性和更强的竞争力,最好具有一类特色产品并易于被本地区顾客所喜爱。采用产品组合策略可以保持较高的产品价格,又可以作出一定的价格让步,为企业取得客户扫清了障碍。
4、以情服人
    质的产品和服务,科学规范的生产系统,良好的外在技术表现,这些都不是企业的核心竞争力,因为它们太商品化了,容易被竞争对手模仿和复制,不具有持久的个性化、独特性和专有性,不易被顾客区分。然而许多企业并未意识到这一点,仍在拼命地向顾客宣传其产品如何的优质,技术如何先进等,而对顾客真正重要的内容,能够让顾客真正满意的方面,却未给予足够的重视,甚至忽略了,由此造成顾客保持力越来越差,顾客流失率增加。顾客总是感觉企业的服务不到位,而企业确认为顾客太难侍侯了。实际上我们会看到,顾客与企业员工联系的越频繁,交流沟通的越多,顾客对企业的评价越高,顾客满意度也会高。反之,则评价较低或没有感觉,自然就不可能对企业产生忠诚。所以,企业要激励营销人员与顾客高频度、近距离、多渠道的接触。交流和沟通,从而增强彼此的相互了解和信任,进而对企业产生良好的印象,成为企业忠实的顾客,并主动把这种美好的感觉传递给其他人,让忠诚顾客创造出更多的价值。良好稳固顾客关系的建立是需要企业一点一滴的积累,而真诚和互信是最重要的,如果仅想获取顾客的“钱包份额”,我就劝告那些自以为聪明的企业,不要玩弄顾客的感情,上帝也是会发怒的!只要你能从顾客的角度考虑问题,付出一片真诚,感动顾客,顾客将会回报给你更多。如何使企业与顾客之间实现双赢呢?如何使顾客真正感到满意并对企业保有忠诚度呢?建立紧密、持久、牢固的顾客关系,不仅仅在于产品的质量如何优质,生产技术如何先进,更在于与顾客的交流、联系是否密切,顾客是否感到亲切、亲和,顾客是否产生“哇”兴奋,与顾客是否建立起了超越商界层面的真诚的私人友情,是否让顾客每次谈到你的企业时,都会露出兴奋和喜悦。想想看,如果企业和顾客之间有了这样的情感纽带,竞争对手能仿效的出来吗?答案是否定的,这就是企业核心竞争力的优势所在。
企业要对顾客讲诚信和信誉,诚信指诚实无欺,真实无妄,信者,指遵守诺言,实践成约,诚信经营就是指产品的质量要始终如一,始终    保持高质量,不以次充好,不欺骗顾客,对顾客讲诚信,对市场讲诚信。信誉是企业发展的生命,规范经营、遵纪守法、守信用、重合同、以诚待客等是企业进行发展壮大的必备条件。要树立顾客就是我们“上帝”的思想,顾客只要把货款交上,剩下的事情有我们来办的服务理念,使顾客确实感觉到我们的存在,使他们经营我们的产品觉得舒心,无后顾之忧。企业要真正取得核心竞争优势,需要全体员工做更多、更细致的情感工作,经常与顾客交流,经常邀请顾客参加座谈会和交流会,与顾客建立起超越商界层面的真诚的私人友情,这样才能与顾客建立紧密、牢固、持久的关系。
5、培养高素质的营销队伍
    一个优秀的业务员,首先要了解自己的产品,比如产品的类型、特点、营养、生产环节、微生物状况等,然后要有较强的市场洞察力和分析能力,对突变的市场有应付能力。加强市场调研,细分市场,找准自己的位置,找巡市场竞争空隙,降低经营风险。加强售后服务工作,应重视和发挥后续效应,要不断扩大服务领域,加强对客户的跟踪服务,了解客户及终端对产品的反映与建议,为调整产品结构和增加产品竞争力创造条件。
6、合理的公关活动
    企业要积极参与社会公益活动,让全社会认识本企业的价值。充分利用社会舆论、新闻媒体,给社会以多方面了解企业的机会。企业要营造良好的公关氛围,使顾客一进入到我们的企业,就为一种良好的企业文化所感染,乐于接受企业提供产品的服务。企业要注重员工自身的广告效应。与其他公关活动相比,员工自身就是一张无形的广告牌,是一幅免费的宣传画,企业的员工走到哪里,企业的文化就带到哪里,企业要充分重视和利用好员工自身形象的优势和效应。
7、合理的销售网点布局
    销售网点布局直接关系到企业经销网络整体布局的均衡状况,如果销售网点太稀,则不利于充分占领市场,太密则可能加大销售成本,销售效率则可能大大下降,会加剧各销售点的冲突与矛盾。因此,如何布局销售网点是市场营销的中心任务。
保持企业各终端销售网点的均衡发展。既要避免在一定区域销售点的过多过密,又要避免在一定区域的销售点的空档过大,使之分布均匀。为了让消费者尽可能的就近购货,企业应实现销售点的数量稳步增加。促进各销售点的协调,减少各销售点的冲突。一般来说,每个销售点都有各自的经济利益,其管理和运作机制也不完全相同。因此,各销售点在共同实现企业销售目标时,难免产生一些冲突,进而影响到企业销售的效率和效益。因而,企业应注意各销售点之间的互相补充和协调。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展,这就要求在进行销售点的密度布局时,应注意企业市场发展的短期战略与长期战略的结合。
7.1、密集分销策略。也叫多家经销,是指企业尽可能利用大量的,符合最低信用标准的分销商参与产品的销售。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品覆盖率。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升,产品的分销越密集,销售的潜力也就越大。在这种情况下,企业实行广而密的铺货,使产品尽量地接近目标市场的消费者,迅速扩大产品销路。采用这种策略,有利于广泛占领市场,便于购买,及时销售产品。其不足之处在于对销售商提供的服务是有限的,同时在某一市场区域内,经销商之间的竞争会造成销售资源的浪费,密集分销加剧了经销商之间的竞争。降低了对生产企业的忠诚度。价格的竞争更加激烈,从而影响消费者对品牌的认知。
7.2、选择经销策略。生产企业在特定的市场通过少数几个精心挑选的,最合适的经销商来销售本企业的产品。在这种策略下,其分销机构成员在一家以上,但又不是让所有愿意经销的分销机构都来经营某一种特定产品。选择经销战略来吸引分销机构的加入,以获得足够的市场覆盖率,与从中挑选出来的分销机构建立良好的合作关系。与密集分销策略相比,采用选择经销策略具有较强的控制力,成本也较低,这是一种最常见的销售网点布局策略。
7.3、独家经销策略。即生产企业在一定地区一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家经销的特点就是覆盖面小,竞争程度低。只有当企业想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用独家经销。独家经销使经销商们避免了与其他竞争对手作战的风险,还可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员以扩大自己的业务,不必担心生产企业另寻高就。而且,采用这种策略,生产商能在中间商的销售价格,促销活动,信用和各种服务方面有较强的控制力,采用独家经销的生产商还期望通过这种形式取得经销商的强有力的支持。
三、中国啤酒市场营销发展新趋势
 1、不能改变的就学会适应
   跨国啤酒品牌在中国的发展,可谓一波三折。他们既有失败的痛楚,也有初试成功的喜悦。但作为跨国啤酒品牌最值得同行学习的,便是放下高贵,入乡随俗,以及他们快速的适应性。中国市场地域辽阔,区域差异明显,因此,把在西方市场屡试不爽的招数,拿到中国来应用,不可能不遭到失败。但作为跨国啤酒品牌,他们又是聪明的。不能改变的,就学会适应,这是他们扑捉到的市场真理。因此,他们20世纪80、90年代在中国建厂,并不顾中国的实际,大搞直销时,超乎寻常的市场成本让他们血本无归,但他们很快又卷土重来,并开始适应中国的国情,不但与国内啤酒企业合作,而且还品牌本土化,不断拉近与中国消费者的距离,通过这种“曲径通幽”,从而不断地被中国消费者接受。因此,这些跨国品牌的灵活适应与创新、开拓精神是值得国内啤酒企业学习的。
2、不以一时成败论英雄
   跨国啤酒企业,在中国的投资大都有一个从亏损到盈利的一段坎坷历程,有时是一段很长的时间,比如,百威啤酒,从1995年武汉建厂投产以来,一直到2001年,亏了6年始才盈利,并逐渐走上了发展的快车道。因此,这些跨国企业虽然也遭到前期的失败,但他们有很长的战略眼光以及投资计划,不计较一时的得失,因此往往他们坚持投资,持续投资,不断的培育他们的市场和消费者,注意引导消费潮流,从而让自己笑到了最后,但也笑得最好。因此,当前的市场竞争,是一场持久战、拉锯战,我们不能以一时的成败论英雄,而要更多的去看这个企业是不是长远的去做,以及他对市场的态度,对市场未来的信心。
3、市场竞争已不是单点制胜
   跨国啤酒企业在中国,前期是进入了一个市场误区,他们想当然地认为,只要产品质量好,就一定有市场,而忽视了销售在产品进入市场后的作用,但“皇帝女儿也愁嫁”,产品仅仅品质好,是不够的,还需要强的销售力来牵引,因此,他们以后不得不重视销售,从单纯的品牌切入,到全方位的品牌营销,甚至与中国的啤酒市场完全接轨,从这个意义上来说,目前的市场竞争已不是单点制胜的年代,而是多单制胜、体系制胜的年代。那种“一招鲜,吃遍天”的年代,已经一去不复返了。
4、市场将有产品竞争转向品牌竞争
   中国的啤酒市场将逐渐转为品牌竞争阶段,品牌成就未来已是必然。在当前产品同质化,技术与渠道壁垒难以构建的今天,作为企业最核心竞争力,就是拥有代表溢价能力的品牌,未来竞争的焦点,便是价格竞争转向价值竞争。同样一个质量层次的产品,贴上不同的企业标签,其价格迥然不同,原因何在?品牌力使然。在这个问题上好在中国的啤酒企业都已认识到,都通过不同的手段来塑造品牌、提升品牌。我国啤酒消费已有买方市场转向买方市场,品牌经营已成为啤酒企业占领市场的根本。突出自己的品牌个性和丰富内涵,塑造优秀的品牌,已是中国的啤酒企业塑造和提升品牌力的必然要求,中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力,才能在这场前有狼后有虎的激烈交战中,立于不败之地。
5、市场竞争将向更高层次发展
   中国的啤酒市场,已经发展到从无序到有序阶段。从自然发展到规模、品牌发展阶段。但毋庸置疑的是,中国目前的啤酒市场竞争,仍然处于较低层次的市场竞争。价格战、促销战、人海战,甚至地方保护、“因行贿略”等行业潜规则等,还不同层度的存在。但随着中国市场的全面开放,区域保护壁垒将越来越失去作用,中国的啤酒市场将逐渐走上更高层次的竞争。表现在两个方面,一是市场竞争将回归原点,以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争,将成为市场的主流,产品研发与核心技术依然是企业决胜对手的利器。二是竞争的层次将逐渐提升。将从重规模轻效益,到规模效益并重,从单纯重产品,到全方位的提供产品价值。在营销手段上,精益化到精细化将是未来的竞争主流与方向,深度营销时代已经来临,深度分销、深度协销将是未来大势所趋。因此,中国的啤酒企业将逐渐摆脱低层次的市场竞争,转向品牌竞争,产品、价格、渠道、促销、服务、传播等,将成为企业综合利用的营销手段,市场营销的成功,将不是某一方面的因素竞争成功,而是综合实力、组合策略的成功。
   总之,中国的啤酒市场,已经进入大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的多元化的市场竞争年代。因此,在全球竞争一体化的今天,中国啤酒企业只有立足市场实际,在观念、管理等方面与国际接轨,不断打造和提升品牌形象,才能在未来的市场竞争中,突出重围,取得市场竞争的最后胜利。
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