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中国啤酒行业--一盘没有下完的棋

来源:中国品牌服装网 2013-12-26 10:14:25
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[导读]3500万吨的中国啤酒市场是局诱惑十足的棋局,在960万平方公里的大棋盘上,巨头们跑马布子,落子如飞……2007年世界啤酒总增长量为1000万吨,仅中国啤酒的增长量就达到400万吨。预计本年度中

3500万吨的中国啤酒市场是局诱惑十足的棋局,在960万平方公里的大棋盘上,巨头们跑马布子,落子如飞……2007年世界啤酒总增长量为1000万吨,仅中国啤酒的增长量就达到400万吨。预计本年度中国啤酒的增长幅度接近14%,总产量可能会超过3500万吨。

08年将至,棋近中局,现点评如下:

第一、序盘阶段-- 从布局到腾挪。

在围棋中,布局是开局初期必须经历的阶段,金角银边草肚皮,当“要点”被基本占领后,局部之“势”开始形成之后,一些“打入”等腾挪手段开始了,局部战斗开始出现。

当前中国啤酒行业的资本购并就是围棋开局的“布局”阶段,每个企业的纳入,就是落下一颗棋子,有在自己势力范围内的,有在对手“厚势”之中的。在布局初期,杀气不明显,当行棋到中局的时候,或攻击对手,或加固自己的势力。

8年前,青岛啤酒在北京燕京的“厚势”之内,布下两颗子,燕京啤酒随手就在山东市场—青岛啤酒的势力范围内打入三颗孤子,双方在对手的厚势压迫下,互相搅局,向对方打入的棋子实行“收气”攻击,于是在“气紧”的弊端下,双方都不敢继续落子腾挪,在局部时期开始出现“弃子”的局面。

由于中国啤酒市场是盘多人参与的“围棋”比赛,整个棋局出现了你中有我,我中有你的局面。

雪花是的布局是先打入,后求活的“蘑菇”战略,腾挪力量很大,做活手段丰富,力求多点开花,快速的布局使雪花编制了一个庞大但不很细密的大网,赢利能力在考验着雪花啤酒的同时,基地市场的打造也给雪花出了个难题,虽然,在长三角,安徽,四川,东北等地区,雪花均拥有上百万的产能,但是,大多受制于其他巨头的牵制与威胁,不能掌握自己的行棋步调—规则制订权。

雪花是目前巨头中,拥有基地市场面积最大的企业。

青岛啤酒的布局是看重实地,尽量简化手段,巩固自己的实地,用自己的“收官”能力和“厚势”,一点一点的去“刮”对方的“肉”,但是布局速度不快,其势力范围也仅局限在山东和华南局部地区。在长三角等地并没有优势!

燕京啤酒的布局是先天就占据了一个超级“无忧角”—北京,这在所有的选手中是无可比拟的优势。同时,又抢先占领了一个“铁边”—广西。在棋局没有出现“打劫”或“手筋”的前提下,一般的选手是不敢对北京市场上有太多想法的。

金威是标准的“宇宙流”,开局求势,天马行空,在中国版图上挥挥洒洒的布下三颗棋子,一枚在四川,一枚在西安,一枚在天津。

目前,在整个棋局中,一些区域已经开始了激烈的“攻杀”。如:四川市场上,雪花拿下蓝剑后直接威胁重庆啤酒,而金威勇敢的打入后,青岛与金星又加入了战斗。同时,重庆啤酒绝地反击,杀出四川威胁安徽,安徽市场上又是雪花啤酒的势力范围,一场互为对手的乱战打的天昏地暗!

长三角市场,是中国最肥沃的市场,几乎会聚了中国所有啤酒巨头们的身影。英博下辖双鹿,红石梁,金陵,亚力,江苏华狮,宁波KK等企业,仅在浙江就拥有100万吨的产能。雪花啤酒通过购并控制着南京莱客,无锡,常州,苏州三地原澳洲金狮三家啤酒企业,钱江啤酒(60万吨),杭州西泠啤酒,银燕啤酒等,在南京江宁建设40万吨企业,并计划在上海建厂。此外,青岛啤酒在全力打造上海市场的同时,把营销From EMKT.com.cn中心,搬到了上海。燕京的仙都啤酒,重庆啤酒的大梁山啤酒也超过25万吨的规模。金星啤酒在南京市场上搅局,在上海市场上也开始建造30万吨的新厂。

在东北,雪花啤酒的后方市场上,AB旗下的哈尔滨啤酒在强势整合出击,燕京啤酒与青岛啤酒也不甘示弱。

在珠江三角洲,巨头们更是拼的你死我活!深圳市场上“火药”味十足。

福建市场上,英博,燕京,青岛,雪花“四国演义”。英博控制百万吨级的雪津啤酒,燕京掌握着50万吨级惠泉啤酒,青岛在厦门,漳州,榕城等企业。雪花啤酒章控清源啤酒。

从整个行棋步调来看,以雪花,青岛,英博,燕京四大超级巨头为首,包括金威,重庆,金星,AB哈尔滨,朝日等在内的巨头在内,已经控制中国啤酒产能的70%左右,一场“饕餮大餐”的豪华盛宴已经接近尾声,布局要点已经基本抢占完毕,棋局开始从开盘布局向中盘整理阶段过度。

在局部市场上,各个巨头的棋子都有厚薄之分,但因为是在布局阶段,死活问题还不明显,随着竞争的加剧,局部战斗“杀大龙”与“腾挪做活”将成为主流。

第二、中盘阶段—理性的呼唤。

资本的目的就是实现最大化。

本年度,成本的上升幅度是空前的,大麦芽,啤酒花涨幅2-3倍!整体成本上升超过40%!

没有哪个巨头,更没有哪个企业能逃的开,这是对巨头们赢利能力的最大考验,当前已经有两个巨头在释放出相应的信号:

1、燕京啤酒—山东扩张止步

2002年10月16日,燕京啤酒公开发行“燕京转债”7亿元。截至今年9月30日,募集资金尚余17409.72万元未投入使用。原定资金投入为:公司受让燕京啤酒(曲阜三孔)有限责任公司52%的股权11417.42万元,以及受让燕京啤酒(莱州)有限公司80%的股权并追加投资5992.30万元。调整以后,将对河北燕京啤酒有限公司增加投资9900万元及对湖南燕京啤酒有限公司增加投资3000万元,其余4509.72万元用于补充流动资金

2、金威啤酒—预亏

金威啤酒半年报公布时,其经营业绩已亮出红灯:公司今年9月19日刊发的截至2007年6月30日6个月的中期报告中,集团综合盈利已经比2006年同期剧减77.5%。

在此背景下,巨头们的战略会调整吗?而这种战略调整会目标一致吗?中间会有搅局者吗?

而在2008年,奥运会是个历史的机遇,同时,各巨头们的产能将集中释放:

1 青岛啤酒新扩产能110万吨

2 雪花啤酒新扩产能约150万吨,仅仅在安徽和南京就扩产80万吨。

3 其他企业也在增加。

虽然在明年,中国啤酒行业的整体增长速度不会减少,但是啤酒是受运输半径影响较大的产业,局部产能的增加必然引发战争。

在此,一个巨大的问号摆在我们面前:巨头之间,会有理性吗?

第三、中盘搅杀—寻找传说中的规则。

凡对局者,均靠实力说话,必有胜负!

在这场搅杀中,能否落子生根,快速安定考验着巨头们的‘“棋力”!从当前来看,局部市场“弃子”现象已经出现(燕京的山东战略调整)。那么,在今后还会有更多的弃子吗?

弃子,是局部还是全部?

当前的对局,已经是场乱战,巨头们互相牵制,互相渗透的局面比比皆是.其落子点的主要依据还是参照中国计划经济的建厂布局.在以省为范围的布局中,没有哪个巨头敢说,这个区域已经归自己完全控制.

多年以前,我们把啤酒行业归纳为:

1、天子 2、诸侯 3、草寇

当天子们对诸侯,草寇进行大规模收编后,诸侯与草寇的数量急剧锐减,可是,忽然又发现,四周又出现了多个“皇帝”级别的对头。啤酒行业已经进入齐楚燕韩赵魏秦的“战国时期”。

乱而生治!

战争是建立秩序的一种手段,规则的建立是在权利或实力基础上的!

啤酒行业,购并进入尾声的今天,下一步会怎样呢?

青岛在上海收购嘉士伯,曾引起行业的轰动,雪花收购澳洲金狮的业务,英博收购华狮业务。在食品行业,世界巨头达能将饼干业务出售给卡夫。

不可能有无休止的战争,当巨头们在成本面前苦恼,在混战中伤痕累累,必然会寻找传说中的规则!

1、是混战到底,是划江而治,是盘踞一省,或是一城自治。

2、是共同发财,或是统一六国。

3、是互为对手,还是强强联合。

规则制订的前提就是垄断!

谁会决定中国啤酒行业的“收官”,谁会是中国啤酒行业的规则制定者呢?

第四、中盘搅杀的特征分析。

中盘之战,必须从局部开始!

巨头之间的竞争不同于一般的“剿匪战”,必须放眼于全局,落子于局部。局部战争开始升级的同时,破城战依然是主题。在巨头们的整体联合没有出现前,基地市场的打造来自于一城一池的争夺。以大打小的破城战是屠城,以强对强的的局部对决不是资本和品牌来决定,而是在于整体上的对决。

1、打造强势区域,建立革命根据地。

只有在强势区域里面,巨头们才能按照自己的规则去运行市场,才能对对手进行有效压制。

长时间的互相渗透与对抗会造成资源上极大浪费。同时,啤酒是一种运输成本很高的产品,消费距离越近,成本越低。加强基地市场的覆盖率,扩大基地市场的范围,使自己的市场回报率有保障。在基地市场打造方面,燕京的北京市场,广西市场,青岛的山东市场等已经在局部或全部掌握了规则制订权。而雪花啤酒在东北,安徽,江浙,四川全力打造成自己的根据地,但由于其他巨头的牵制,以及扩张速度快,攻城战比较多,大多市场处于成长期,虽然在个别城市建立了优势,整体连片优势尚不明显。

2、提高赢利能力,保障造血功能。

提高产品价格,增强中高档产品结构,采用小包装瓶型,低度啤酒是主流。其他方面也很重要如:啤酒作为笨重低值物资,物流成本占据很重要的部分,包括空瓶回收等,合理改善物流流程,减少二次倒运环节,划小配送半径等。

3、区隔品牌传播,制定营销规则。

相对于其他行业,啤酒行业的品牌运做水平并不是很高,整体上有白酒行业的影子。在啤酒行业,青岛与雪花的品牌对抗代表了啤酒行业的最高水平,青岛啤酒的定位在于用“激情”去唤醒中年一代,包括旗下崂山啤酒稳重如山的品牌理念。而雪花啤酒从饮料行业的特点切入,以成长为主题,赋予品牌以时尚活泼的特征,在无限扩大品牌内涵的同时,与青岛啤酒在传播上形成了区隔。燕京啤酒的品牌传播从友情入手,并没有突破“酒”的束缚,旗下惠泉啤酒在传播上采用“福见”惠泉的民俗概念,把自己的品牌定位到了农村市场。

啤酒品牌是个很怪异的概念,从当前来看,青岛,雪花,燕京都形成了全国品牌,但仅仅是在知名度上,消费市场上出现--想喝但未必买的到,局部市场上,渠道成了影响消费的第一要素!啤酒的地产烙印在消费市场上根深蒂固。

当前,几个巨头利用品牌优势,实行渠道专营,构建渠道壁垒,利用资本与管理优势进行排他性经营。品牌,成了增加渠道话语权,保障渠道专营的有效手段!

4、抢夺人才制高点,用整体战胜局部。

战争激烈程度决定了啤酒行业的人才,很多快销品等行业的高手将陆续走进啤酒行业,但是在啤酒行业,由于行业是介于饮料与白酒的一个中间行业,整体营销水平参差不齐,很多企业尚停留在渠道作战,促销打天下的低水平阶段。在江浙等地区,一些外资啤酒苦于一将难求,而将区域经理的年薪提高60-70万元。同时,啤酒行业的职业化程度将越来越高,近期,随着一些高层职业经理人的流动,如:金星老总王智,青岛啤酒楚向阳,雪花啤酒的候孝海等,一些职业经理人将陆续加盟或在啤酒企业间流动。而王者之道就是御人之道。

在整体对抗方面,啤酒品牌作为“势”,营销管理系统作为势能转化的关键环节,在巨头对抗中,管理上的对决就显现出优劣。雪花与青岛的渠道专营(包括终端专营),雪花啤酒的渠道管理“八爪鱼系统”,青岛啤酒的终端管理树状管理系统等,都代表着啤酒行业的最高武功!

第五、资本外企业生存之道

在这场轰轰烈烈的大购并中,很多企业抱着加入资本大营就是有了“铁帽子王”“免死牌”的想法,结果企业不在巨头的强势区域或者仅仅承担牵制对手的作用,更有甚者被巨头当作待价而沽,炒作转手换取更多砝码的对象,成为“嫁入豪门的灰姑娘”,不得不“穿小鞋”受欺辱!

在资本之外,也游走着一些企业。相对资本购并之前,目前未加入资本大营的企业已经是凤毛麟角,逐步成为“珍稀资源”。在资本的压力下,有的已经举步维艰,有的也逍遥自在,有的粉妆待嫁…..

这些企业如何生存,或更好的生存.成了企业的头等大事。

1 求和。在无法改变自己的食物链级别的时候,在啤酒行业的可食物越来越少的时候,在啤酒食物的稀少而争夺的时候,顺势而为,借力打力是不错的选择。良好的资产,广阔的发展前景,虎狼之师般的营销队伍都是增加自己砝码的一部分。

2 求战。以弱胜强的战争案例很多,但是局部胜利不能决定终身的命运。一个只有5万吨或10万吨的企业是无法与巨头们整体对抗的,唯一的办法是改变游戏规则,把自己藏身到巨头们无法跟进的领域,如:打造自己特有的城市物流系统,送大桶水般将啤酒送到家庭餐桌上;利用新鲜度阻击巨头的远程打击;利用夏天主流餐厅冰镇不及时的特点,恒温配送等,变促销成本为服务成本。其次是细分品牌,选择狭小的特殊消费层次,锁定渠道,专业打造自己的市场,如烹饪用啤酒,无酒精啤酒,软包装啤酒(夏天有打扎啤回家喝的习惯)等。

第六、对局者的心态

人心难测,最好不要去想别人在想什么,因为很多时候根本就无法猜测, 对局者也是如此。从布局时期的大开大合,到中局时期的细棋处理。

1、对于“孤子”的处理。在布局阶段,特定时期的“打入”可能是试探应手,也可能是随手棋,一些时候,过分的去多花上几手棋去救这些子,可能会越陷越深,甚至会导致全局被动。在中盘整理的时候,如何有效的“弃”掉的同时,在其他区域补偿,如:局部非强势区域购并企业的二次出售,卸去包袱的同时,换取资本砝码。

在此做大胆猜想,比如,山东不是燕京的强势区域,北京与广西不是青岛的强势区域,二者都在对手的势力范围内布下了孤子,局部市场受制于对手,双方如果互相弃子,就都能够卸下包袱。

2、理性的对待对手。对手在自己的强势区域挑衅,要冷静处理,一些巨头之间存在着“江湖恩怨”,你打我一拳,我必须还你一脚。在一些区域,诱敌深入,关门打狗的案例也存在。

3、要“势”还是要“实地”。换句话说:要肚子还是要面子。资本不是不竭的源泉。涨价与优化产品结构是未来的主题!

4、有出局者吗?在当前来看,资本好象是万能的,巨头都是无敌的(尤其是超级巨头)。在局部上肯定会有出局者,但在整体上会有出局者吗?或者说是巨头之间的强强联合。

5、土洋选手的配合。与AB的合作,青岛啤酒比喻为“与狼共舞”,目前“狼”已经爱上了“羊”,并且有爱的疯狂的味道,但是“狼”的本性是无法改变的,娃哈哈版本的“狼羊恋爱”已经可以用悲剧来收场了。啤酒版的“狼爱上羊”会怎样呢?

中国啤酒行业是一盘没有下完的棋,对局者行棋风格不一,有厚实,有轻灵,有稳重,有诡异,有三思后行,有落子如飞…..

其中的变化复杂,当前整个棋局出现了互相牵制,厚薄不一的相持局面。巨头们虽然号称全国布局,但是仅仅是在几个省区建立了优势,在全国市场上,并没有出现一统天下的王者。多头并进,割地争霸的局面明显!

在未来很长的时间内,局部市场上,控制与反控制依然是主题!但是“整合”的呼声将越来越高。

结局如何,王者能否归来,没有人能猜的透!

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