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多事之秋消费低糜,啤企招商模式如何再突围?

来源:中国食品工业协会啤酒专业委员会 2013-07-13 11:43:43
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[导读] 后金融危机的余威至今仍存,三公消费的金箍棒又高高举起,各种风波门更是此起彼伏,国内酒类市场遭遇10多年来史无前例的多事之秋,消费低...

   “后金融危机”的余威至今仍存,“三公消费”的金箍棒又高高举起,各种“风波门”更是此起彼伏,国内酒类市场遭遇10多年来史无前例的多事之秋,消费低糜,尤其是高档白酒似乎一蹶不振了。
    尽管今年全国糖酒会在前幕的前几日,成都市的地铁口、公交站牌、大型户外的电子民屏依然成为各大啤企的广告战场,且众多二线品牌的宣传攻势是一浪高过一浪,但是仍然有许多参加糖酒会的人士认为,“相比往年,感觉淡多了”。许多酒商们都流露出来了一丝丝焦躁不安情绪了。
    因此如今在不利的新经济环境下,啤企又将如何做好招商这篇大文章,招商工作如何与时俱进?怎么在不景气的经济与低糜的消费下挺过去?这将是每个啤企所面临的必须共同思考的重大课题。
    可以说,谁在此间招好商,招得更多、更好的经销商,谁就将先度过危机时期,赢得未来。
    降低招商门槛,推出中小型招商项目   
    不利经济环境之下的招商,经销商难招,一将难求,因此啤企要首先设身处境考虑经销商的入市感受、风险承受能力,不能因为经销商暂时资金不足或所在区域的经济不强势就把真正有意愿的经销商拒之门外,而动辄数百上千万的首批进货款更是啤企给自己设置了市场门槛,拒“良将”于门外,对危机之境啤企招商颇为不利。
    其实即便不在经济不景气期,国内多数潜在经销商、加盟商也都计划投资80万元以下的项目,而现在又是经济危机时期,所以这些潜在加盟的代理商就更坚定小额投资的信念。为此,啤企不妨可把单项产品招商资金一投资的总额降低,或者推出小型的类似创业类合作项目,以求坚定信心实现共赢。
    比如某知名酒类专卖店原来加盟连锁要求是一家单店最小也要在200平方米、雇工10人、单店投资额在100万以上,但现在允许单店面积100平方米左右、雇工5人、投资60万就行。所以深受中小经销商投资者喜欢。
  降低招商加盟门槛的具体方法如下:首批进货款减半、押金减征、延缓代理商加盟的支付时间、共用资源、暂时允许代理其它品牌等 
    改变高举高打策略,以中低端产品为招商对象
    受不景气影响,价格将成为消费的主导因素,今年政府和公司将压缩政务、商务消费支出,对高档产品敬而远之,高端类酒类产品销售趋冷,质量较好的中低档产品因此将迎来
    消费契机,中低档产品将趁机占据消费主流。
    可以说,整个中国市场正在发生一种趋势性的变化,高端各类产品开始缩量,将在一定时间处于盘整状态,而那些消费力、原材料价格的降低会给那些以低档为主的酒类品牌带来收复失地、重新建立根据地市场的良好契机。
    因此啤企要想在今年招商淘得金、创造新的业绩,就必须改变以往那种动辄“高高在上、高举高打、高价高利”的产品招商模式,而是要放下身调,切合实际,以中低端产品为对象进行招商。可选择一些喜欢中低产品、消费潜力大的区域进行招商,精耕细作,利用这类区域市场和喜欢中低产品的消费者来打开天地,扩大品牌影响,先保住市场再求利润。
    重点向三四线市场招商扩张,寻求“蓝海”
    随着一二线市场变成惨烈的“红海”,三四线市场将成为今明年酒类各档次产品的“蓝海”、“南泥湾”。
    从消费总额来看,三四线县市级城镇和农村市场消费量占全国消费总量的59%,是中心城市消费量的1倍多。欧洲债务危机爆发后,国内出口市场销售持续不畅,消费持续疲软,成为制约当前我国经济增长的主要问题,另一个重要原因就是农村市场启动严重不足,影响我国国民经济快速健康发展。如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平,消费总量则将翻两三倍。所以,我国县乡市场的消费潜力很大,而受不利经济因素和各种政策影响较小,前景广阔。
    因此在三四线地区消费能力不受明显影响、市场广阔的状况下,潜在经销加盟商在三四线市场的投资热情和信心自然就较大。啤企可以根据三四线市场的特点,重新定位和改变自己的招商策略,重点进攻这一领域,向三四线市场进行招商扩张,重点寻找、挖掘县乡级的经销代理商,开辟招商新天地,而不必总挤在北京、上海、深圳、厦门、宁波等一二线城市混战。
    加强网络招商,开拓新的代理渠道 
    传统营销模式不行,尤其是金融危机之下,就越要依赖于电子商务来迅速拓展业务。
    目前全球经济不景气,国内白酒消费低糜,导致不少中小啤企尤其是代理商销售困难、库存增多甚者濒临亏损、倒闭,如何将自己的产品销售出去成了这些啤企的难题。然而传统的销售渠道成本比较高,同质化明显,效果越来越差,所以啤企应积极寻找新的招商、销售渠道,而加强网络招商拓展新的销售代理渠道,则是中小啤企最迅捷最低成本的扩张手段。
    全国糖酒会是国内第一大会,然而目前“网上糖酒会”俨然已成为全国糖酒会的“超级替补”,成为一种跨越时空的招商手段、“永不落幕”的展示工具。“网上糖酒会”可以“365天×24小时”随时随地招商、展示啤企和产品;是现实“糖酒会”的一种延续和扩展,费用低、效果好,并能实现网上、网下相结合,将啤企信息及时传播到目标客户,更具实用效果,深受中小食品啤企的喜欢。
    那么除了参与官方主办的“网上招商会”,中小啤企如何自主进行网上招商、营销?
    一是用分类广告吸引咨询,以网络技术为依托,按照行业和区域划分为若干内容频道、针对目标人群进行快速便捷、成本低廉的市场信息传播;二是进行有效促销,激发购买欲,主要表现为通过“网络沙龙”、“读者俱乐部”、“游戏积分”等设计有关啤企产品知识、啤企文化的趣味题或游戏等参与项目,进行有奖调查、有奖销售或折扣销售等方式吸引客商、消费者浏览啤企网站,促成其尝试、购买及签约;三是精心编辑制作宣传文图,吸引客商关注,网上开店、网上招商需要有精美的图片、详细的商品介绍,如此才能图文并茂,让浏览者拥有更好的认知、体验。四是利用微博、微信等比较时兴的微电商营销模式进行招商、促销。
    细分市场,抓住最有效经销商
    当今时代,酒类商品极大过剩,招商最为忌讳的就是“全国上下一盘棋”、“眉毛胡子一把抓”而分不清主次。
    啤企在正式运作市场、招商之前,要对市场作科学有效的调研,对自身有一个剖析和判断,要清楚啤企此次招商的产品的主导功能是什么,适应的用户群体是谁,这些群体都集中在哪些区域、集中在哪些行业,他们的年龄层次和经济能力如何;在对用户群体和啤企自身实力加以综合分析判断之后要进一步考虑的是,要明确有哪些是重点市场的经销商,有哪些是战略市场的经销商,有哪些是一般市场的经销商,有哪些是可忽略的市场的经销商;再者,也要分析这些经销商群体都集中在哪些区域,他们的年龄层次、信用状况、经济能力以及售后服务以及经销意愿如何,等等。
    如此望闻问切后,啤企才能对症下药,因人施招,才能够一步步集中火力、准确进行市场招商、开发,在短期内使啤企招商获得最大的回报和收益。
    重点是将招商包装成商机,吸引最大关注
    在浩如烟海的招商信息中,啤企如何脱颖而出,把握商机抓住商机,把自己各项招商信息、政策,包装成商机,尽快转化成商机,以最大吸引经销商关注?以下两点关键:
    一是推出一个让经销商心动的拳头产品。“男怕入错行,女怕嫁错郎”。产品没有选好是啤企招商的致命伤。据国家统计局最新数据,90%以上的行业供过于求,每年有近157亿的招商资金打水漂,近10万个新产品招商不成功,招商成功率不足6%。行业项目、产品项目一旦选错,经销商投入再多资金,也往往收效甚微,遑论经销意愿。因此创造招商商机,就从规划产品推出产品开始,关键是要推出一个让经销商心动的有前景、有创新、有保障的酒类特色产品。
    二是提练出令酒类经销商感动的产品核心卖点。产品就是金字塔的塔基,如果由于产品本身品质不过硬,或者产品没有较高的科技含量,没有新的看点、卖点来吸引消费者,那么在产品招商时,哪怕投入再大,包装再好,也难于吸引经销商的目光。所以卖点就是一个最诱惑人的商机。尤其是啤企在产品开发、招商中更要对产品核心卖点认真提炼,确立以技术含量、新奇特为核心的竞争卖点、营销卖点。比如农夫山泉的“27层净化”、金龙鱼的“1:1:1”、白加黑的“两时论”。啤酒产品,你要怎么提出以新奇特为核心的竞争卖点?
有条件实行退货保障制度,让经销商放心无忧
    经济环境不好,消费不振,产品难销,经销商最关心并不是产品如何,而是自己切身利益能否得到有效保障,即我经销产品如不成功能否无条件或充分退款退货的保障。如果解决经销商这个最大后顾之忧,啤企招商信息应能立即转化成巨大商机,招商必然踊跃。
    安利93年初来中国,就承诺凡是安利会员,只要在规定期限,不问原因无条件退货退款,一个月内就招募500多万直销员,勘称创造一个招商奇迹。当然并不是要求啤企去照搬照套模仿安利,但尽量尝试各种方法解决经销商退货之忧,譬如区域代销、直销和零风险退货制度,建立一套锐利有效的招商退货保障制度,将是啤企新时期一个成功招商的利器,保证招商整个流程顺利以及后期招商全面完成。
    总之,在新的经济环境下,将新时期招商工作的策略重点转向对招商主体优势资源的深度挖掘和整合发挥,以及对经销商全方位的营销支持上,从系统论和方法论的高度来认识招商,在营销实践中不断总结经验教训,善于否定自我,实事求是,与时俱进,不断创新,以全面提高啤企招商实战效果,度过难关,赢得未来。

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