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福建漳州啤酒市场分析

来源: 啤酒网 2011-05-08 10:46:47
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[导读]提起漳州,人们往往想到了水仙花,还有闻名中外的国宝片仔癀。看地图,漳州地处闽、粤、台三省交汇处,漳州与台湾隔海相望,东北与厦门、泉...

提起漳州,人们往往想到了水仙花,还有闻名中外的国宝片仔癀。看地图,漳州地处闽、粤、台三省交汇处,漳州与台湾隔海相望,东北与厦门、泉州交界,西北与龙岩接壤,西南毗连广东潮汕。自古就是闽粤赣交通要道,历来就被称为“东南名邦”、“闽粤重镇”。
作为一座具有一千三百多年历史的文化古城,行政区域南北跨越400公里,地域面积达1.26万平方公里,漳州平原是福建省最大的平原,海岸线曲折绵长、,拥有优质的港口资源。区域内总人口近500万人。此外,漳州是著名的侨乡和台湾祖居地,旅居海外的华侨、港澳同胞有70万人。
青岛与雪津的龙虎斗
说到漳州的啤酒市场,就不得不说说雪津啤酒了。作为福建省最大的老啤酒企业,雪津啤酒建于1986年,前身为莆田啤酒厂。建厂初期产能3万千升,从2000年起,雪津啤酒产销量以每年超过10万吨的速度劲增, 2006年与世界全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒集团实现强强联合,产销量突破百万吨大关。蝉联福建省啤酒销量的桂冠。现在英博雪津在福建莆田、三明都建有生产基地。
雪津啤酒有着辉煌的发展历史,在整个福建省也拥有着绝对的品牌影响力和消费情感优势。值得一提的是,十多年来雪津一直将“真情的味道”作为品牌核心诉求贯穿始终,其品牌形象深入人心,当年一句“为什么不一起喝呢?”广告语也在坊间广为流传,曾让雪津一举打破了福建市场惠泉领先的局面,一跃成为全省销量冠军,成为妇孺皆知的名牌。
当然,这都是在青岛进驻福建之前。
作为全国啤酒消费第一大省,人均啤酒消费全国第一,福建市场一直是兵家必争之地。2001年青岛连续收购榕城、漳州五星、厦门银城,三面出击,切入福建市场,期望以此为据点,形成对全省的有力辐射。
然而在当年福建的市场几乎是雪津和惠泉的天下,尤其是青岛啤酒以中高端品牌为主导,当年的雪津、惠泉控制了全省70%的中高档场所,形成强大的终端壁垒,青岛啤酒想在中高档市场插上一腿,并非易事。青岛旋即推出了“大白鲨”啤酒,快速切入中低档市场,继续沿用屡试不爽的促销策略:高盖中奖率——一箱啤酒喝完送半箱,喝完半箱再送三瓶,并从渠道到终端密集宣传和覆盖,取得骄人的成绩。据称当时上市仅十一个月,就蚕食漳州市10%左右的份额。青岛啤酒依托“大白鲨”在福建中档品牌的培育上取得了大幅度突破,并迅速提升品牌影响力,在福建市场占有了一席之地。同时青岛凭借漳州啤酒厂的优势,漳州已成为青岛在福建的主力市场,现在漳州人普遍喝的是青岛啤酒。 
一个是过江龙,一个是坐地虎,在漳州这块炙手可热的地盘上,两大品牌上演着一场龙虎斗,追逐和撕扯着抢占市场。
2011年一月,雪津和青岛所占市场份额分别为40.0%和44.9%,相差仅为四个百分点。此外,作为青岛啤酒产品结构调整策略取代大白鲨上市的山水啤酒,也为青岛啤酒在漳州的中低端市场贡献了9.2%的市场份额。总体看来,青岛啤酒还是小胜一筹。雪津昔日霸主的地位已经一去不复返。
从铺货情况来看,青岛和雪津完全处于胶着状态,铺货率分别为80.1%和80.9%,传统渠道的比例分别为92.8%和92.1%,尤其是现代渠道中,商超便利店的铺货率均达到100%,基本相当,可以说,有青岛的地方就有雪津的身影,两者相互咬合形影不离。
在此情况下,青岛啤酒在现代渠道的表现明显优势于雪津,从今年1月份的数据来看,青岛在现代渠道的份额达到52.3%,明显高于雪津的31.3%,看来,雪津啤酒还需要在超市、便利店等现代渠道中多加努力,虽然铺货率是上去了,如果终端零售的管理和服务不到位,对销量的影响也将是很大的。
根据9月、11月、至今年1月的统计数据显示,雪津啤酒的市场份额呈微量下滑趋势,由2010年九月的42.2%下降到2011年1月的40.0%,各渠道均有少量下滑趋势;青岛啤酒则略有上升,由42.8%上升至44.9%,现代渠道和餐饮渠道均有不同幅度的提升。

市场表现中低端为主
虽然近几年漳州的经济发展较为迅速,2010年GDP达到1010.01亿元省内排名第四,仅次于厦门。据了解,目前的消费水平相比较厦门福州等地,仍然偏低。据统计,漳州的物价普遍比厦门低5%-15%,两市的收入水平还是差异比较大的,漳州的职工平均工资在全省排名居后,还有一点是漳州的物产丰饶,物价相对低廉。有人表示,在厦门基本生活需3000元,在漳州1000元足矣。消费水平及层次一般。
以啤酒市场上反映的情况来看,无论是青岛还是雪津,市场份额比重较大的都是中档甚至低档产品。其中,青岛11P330ml的易拉罐最为畅销,其次是8P600ml大瓶,两者的份额分别为16.5%和15.8%。雪津8P600ml精品一款表现优异,市场份额达到17.6%,以上几款产品在现代渠道中价格基本维持在3.5元/瓶左右。其次是8P620ml特质系列,市场份额为9.5%,平均价格2.5元.瓶,属于中低端产品。
而青岛几款较为高端的产品如欢动8P330ml、7P330ml拉罐铺货率及份额微乎其微,最高的也只不过区区1.4%,高端啤酒市场表现疲软。而作为青岛品牌策略中走低端路线的山水啤酒,以均价2.5元/瓶(600ml)的低价优势,占领了部分市场低端,并在漳州郊区及乡镇的销量也表现不错。
福建人喜欢喝啤酒是出了名的,有人说,福建人喝啤酒那不是按瓶,是按箱算的。还有人戏称福建人喝啤酒是用盆喝,毋庸置疑,福建每年的啤酒消耗量居全国前列。据称,漳州人喝人均啤酒消耗量具全国第一。餐饮渠道一直是啤酒市场的重头戏,漳州人喜欢在各大排档,美食广场吃饭饮酒,已成为一种生活习惯。尤其夜间,个大排档灯火辉煌,人流如织,这里也成了各品牌啤酒争夺的战场。
根据商业数据的统计显示,在餐饮渠道内,雪津和青岛的份额基本持平,以2011年一月的数据来看,青岛以46.0%,的份额领先雪津仅两个百分点。但在AB类餐厅中,青岛60.7%的优势绝对领先,CD类餐厅则不相上下。两品牌中占销量主导的产品价格均维持在3.5和3.6之间,可见,中端及低端消费仍然是漳州市场餐饮的主导。
据业内人士透露,中高档产品市场的竞争力,这一区间最大的竞争者目前仍然是雪津和青啤。总体而言,青岛整体产品结构相对高端,雪津存在一定低价优势,迎合了消费市场的需求。 2010年雪津推出的高端11P高浓度“麦之初”,但由于铺货较少、推广力度较低,在福州厦门反应平平,漳州更是少见这种新产品。

漳州市场格局纷争
2001年以前福建的啤酒市场是惠泉称霸,如今在漳州市场却难觅其踪影,甚至有人戏称如果有看到的都是快过期的产品。
当年的雪津战胜惠泉的法宝除了重新的品牌营销整合策略、调整产品结构外,还有就是极大幅度的促销手段,据说当年喝一箱雪津啤酒,送你一箱多。以至于下边的批发商将酒倒掉,单凭所开瓶盖就能赚钱。现在的雪津仍不敢大意,每年的促销季节,还是投入很大的促销力度,终端宣传也是极尽所能,据惠泉的业务员描述:雪津的堆头满街都可看到,pop那就更不用说了!
自2001年青岛啤酒率先吹起进军福建的号角,燕京、英博、华润雪花紧随其后,纷纷借力资本“杀”入福建啤酒市场,福建市场再次硝烟四起。青岛依托福厦漳的直三角布局,以漳州的啤酒生产厂为据点,死死钉住漳州市场。从09年29%的市场份额上升至今天的44.9%,可谓已经稳占漳州的近半壁江山,形势喜人。
雪津当仁不让,仗着地方品牌的影响力和百威英博强大的资源优势严防死守,不让青岛占掉分毫便宜。虽态势略显疲软,但仍然励精图治。除了不断推出新品,还将目光瞄准了台湾市场。又有消息称,百威英博将在福建漳州建30万千升工厂。看来雪津已准备和青岛耗到底了。
有来自民间的说法,提到清淡的,消费者首先想到的是雪津;说到浓厚的,消费者想到的是青岛,此说法也可以从苏赛特商业数据最新统计上反映出来,青岛的主力SKU是11P330ml,而雪津几个主力SKU均为8P,其他为9P。数年前,福建啤酒市场开始流行口味淡爽、喝不醉的啤酒时,雪津准确抓住市场,销量突飞猛进。后来流行高浓度重口味,青岛啤酒符合了这种消费新潮流,销量节节攀升。看来雪津也需要转向重口味,加大这方面的市场宣传和投入了。
虽然青岛和雪津在调整产品和扩大产能抢占市场等大方面干的风风火火,但是涉及到具体渠道和终端的情况就没那么乐观了。本刊记者从商业数据漳州采集站了解到,经销商为了鼓励下级经销商或零售商销售的积极性,往往会采用达到一定销量增送其他系列产品的方式,小零售商店或餐饮店在销售这些赠送产品往往是自己胡乱定价,这样使得市场价格体系混乱不堪。以青岛为例,青岛纯生系列8P500ml中瓶与600ml大瓶在现代渠道价格均为3.5元/瓶;尤其是青岛的高端产品欢动系列,由于销量很低零售商往往不愿进货,所卖产品基本是赠送的,零售商普遍是按进货价销售,在传统渠道及餐饮渠道售价仅为3.5元/瓶。此种情况在雪津同样存在。市场价格体系的混乱不仅会导致消费者对产品结构的认知混乱,也为将来企业调整产品结构和价格体系,发力中高端市场带来极大的负面影响。
雪花自2006年收购泉州清源啤酒气势汹汹打入福建市场,宣称要拿下福建四分之一的市场,多年过去,雪花啤酒仅在泉州有一席之地,在漳州市场表现极为平淡。最新数据显示雪花在漳州的市场份额仅为2.4%。2009年4月,雪花啤酒年产30万千升工程在泉州竣工,其野心不难想象。对于漳州市场,它又将怎样辐射和渗透。此前雪花在泉州市场和惠泉正打得火热,仅09年就在泉州迅速扩张3000各零售网点,大搞宣传和促销向惠泉发起猛烈冲击。也许是分身乏术,没有足够的资源和精力转战漳州市场,但雪花啤酒的强大的资本后盾和覆盖手段不可小觑,尤其是屡试不爽的终端大幅度促销手段。接下来的一年,雪花会不会向漳州市场延伸。
要想在福建占有一席之地,漳州之战在所难免。青岛能否在现有基础更上一层,雪津接下来是进还是退,一向来势汹汹的华润雪花却在漳州乃至福建黯然失色,相信它也绝不会善罢甘休。我们似乎看到,整个漳州市场已是剑拔弩张,一触即发。
眼看夏天就要来临,新一轮的啤酒销售旺季就在眼前,我们似乎都能感觉到各大品牌都已经暗暗攒足了精神,憋足了劲,摩拳擦掌准备大战一场了。

 

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