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啤酒营销“硬伤”累累拓市“软件”急需升级

来源: 华夏酒报(中国酒业新闻网) 2011-04-08 13:16:56
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[导读]  2010年,我国啤酒人均消费量仅为30升,与国际人均啤酒消费量相比还有较大的增长空间,同时中国也是世界上啤酒消费增长较快的地区之一。...

    2010年,我国啤酒人均消费量仅为30升,与国际人均啤酒消费量相比还有较大的增长空间,同时中国也是世界上啤酒消费增长较快的地区之一。正是因为中国啤酒市场有如此巨大的增长潜力,吸引了全球啤酒巨头的目光,外资啤酒巨头通过或“明”或“暗”的方式悄然进入中国,从而引发了一场啤酒行业的争夺战。
  在这场营销大决战中,以百威英博、喜力、嘉士伯等为代表的跨国公司,采取了步步推进、稳扎稳打的市场渗透策略,他们不断适应中国啤酒市场,努力本土化,市场份额不断扩大,盈利能力也不断增强;而作为民族品牌的青岛、雪花、燕京等国内啤酒巨头,以及紧随其后的金星、珠江、金威等二线强势品牌,则加快了扩张与整合的步伐,并在一线市场,刀来剑往,打起了一场贴身肉搏战,从而让中国啤酒市场进入了白热化的全球竞争状态。
妨碍啤市营销质量提升的“硬伤”经验主义泛滥
     作为啤酒企业的最高层,老总也要下市场,了解市场的动态,与时俱进,才能懂得创新。作为老产品,啤酒包装也要常更新,但要沿袭传统的核心记忆点与要素,才能使市场趋于稳定并渐趋增长。
     市场期望太高
     当认定一个营销策略时,付诸实施要长时间坚持一个策略,不能变来变去,或是频繁更换操盘手,营销策略忽左忽右,竞品抓住机遇顺势而上,企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手,都有自己的操作思路,他们很难去接受他人原来的思路,否则担心认为没有主观或无能,一旦失败,大不了他们换一个公司,结果吃亏的还是本企业。
     广告创意偏重唯美,无法落地
     很多广告人或广告公司,在做创意的时候,为创意而创意,追求唯美,把很多高深的妙想溶入表现的画面,特别是电视广告,短短的几十秒,消费者根本来不及领悟就过去了,一头雾水。不知企业在做什么,很显然,这是一种资源浪费。还有的平面广告也追求尽善尽美,力求表现得美轮美奂,也很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球,广告的杀伤力不够,无法抓住消费者的心。
     广告的目的就是要解决销售力的问题,如果总是自我玩味,可能市场未必就能启动,广告落地,形成销售才是企业做广告的初衷。不考虑地面跟进,是冒极大风险的。有的企业在高空媒体上大量做广告,忽视终端管理营销,其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了。
     盲目跟风,没有特色个性
     跟风,是不少中小啤酒企业的“嗜好”。与其花巨资开发市场、培育市场,不如跟风大企业,照搬他们成功的经验,仿照其成功的手法及策略。跟风学习本无可厚非,好的策略要积极推广,但有很多的企业,跟风往往不得要领,最后花了冤枉钱。
     以电视广告创意为例,以电视明星代言为表现手法的广告就不少,最后连厂家自己也弄糊涂了,到底自己的产品到底卖给谁?
     短浅思维,一锤子买卖
     部分企业老总思维短浅,拿到一个产品,并没有长远的打算,今年能赚钱就好,明年的事情明年说。缺乏长远打算,没有中长期战略规划,是很多产品昙花一现的根本原因。因此注定了多数啤酒企业产品的生命周期短暂。其中,包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销,短浅思维要不得。
     脱离市场实际,主观主义严重
     很多企业老板都喜欢主观定位产品,我们的产品如何好,价格如何合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美,即便找“外脑”,也喜欢把自己的观点强加给对方,这样做市场肯定不行。有的企业老总完全是出于个人喜好,连产品包装都要自己去定,没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受,成功从何而来?
     营销传播未必需要整合
     一些营销人奉整合营销为圣经,以为只要营销整合就能成功,不成功的品牌是没有整合起来。其实,整合营销未必适合啤酒品牌,单一媒体反而更好操作,不仅省钱,而且市场容易启动。而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势,讲究的是一对一的亲情营销。
     延伸品牌过急
     单品成功比较容易,个别啤酒厂家取得一些小成绩就想延伸品牌,或考虑推出系列产品。结果,资金分散、人力分流,不但延伸的系列产品没有成功,连原来成功的品牌也受到了影响。多数企业靠单一品牌突围成功的较多,取得了不菲业绩。他们将主要目标集中在一个产品上,力争产生最大化的利润。品牌延伸操之过急,可能适得其反。
 “组合创新”提升
啤酒企业行销力


     市场创新要靠诚信经营


     20世纪80年代企业有产品就有客户;20世纪90年代有广告就有销路;如今,则是有信誉才有市场,而实施诚信经营是提高企业信誉的最有效途径。市场创新要以产品创新为基础。各啤酒生产企业为满足市场需要,清爽、低醇、无醇、纯生各种品质优良的新产品,层出不穷。真正的产品创新就是研制开发一种新产品,即市场从未出现的、不为广大消费者了解的产品。


  产品创新切不可盲目随从,要以“人无我有、人有我优、人优我特”的产品吸引顾客。要保持产品口味的一致性,保持工艺的连续性和稳定性,避免在生产中使用有缺陷的原辅材料,严格执行工艺,从而确保产品口味的一致性。要拉开中、高档与低档产品的差距,在生产中、高档产品时,使用一些优质的原辅材料,保证中、高档产品的质量,从而使消费者容易辨别中、高档产品,从而提高企业的信誉。


     注重广告包装作用


     消费者对啤酒包装质量的要求也越来越苛刻,既要保证啤酒不但要有一流的内在质量,更要有一流的包装质量。包装是“无声的促销员”,消费者可以通过包装了解产品,引起消费者的兴趣,激发购买动机,从而有利于扩大商品的销售。


     配备高素质的营销队伍


     一个优秀的业务员,首先要了解自己的产品,比如产品的类型、特点、营养、生产环节、微生物状况等,然后要有较强的市场洞察力和分析能力,对突变的市场有应付能力。


  一只高素质的营销队伍要具备以下素质:加强市场调研,细分市场,找准自己的位置,找巡市场竞争空隙,降低经营风险;实施市场多元化战略,拓宽经营领域,不断扩大生存空间和发展余地; 注意研究和探索新的营销方式,追求市场优势;加强售后服务工作,应重视和发挥后续效应,要不断扩大服务领域,加强对客户的跟踪服务,了解客户及终端对产品的反映与建议,为调整产品结构和增加产品竞争力创造条件;重视市场调研与市场策划。


     制订科学的产品价格体系


     当前啤酒市场低价竞争严重,价格秩序混乱,企业和销售商的利益都难以保障,严重制约了啤酒市场的健康发展。啤酒企业必须改变经营观念,放弃价格战,不再一味地降低产品价格,而应加强价格管理,对产品进行科学定价,制定科学的价格体系,使产品价格不但要使消费者乐于接受,还要使企业和销售商都有合理的利润空间,更要保证市场价格秩序的稳定。实行一步到位价,加强中间商物流监督和管理,严格抵制倒货、窜货现象发生,有效保证价格稳定。


     练好内功,与市场发展同步


     部分啤酒企业在经济效益稳步提高的同时,企业家往往为了企业更快速的发展,就提出了大张旗鼓地进行规模扩张(包括主业扩张和多元化扩张)的思想。然而一部分企业却因扩张行为缺乏科学论证,消化能力不强,管理失控而造成扩张成本过高,企业利润率下降的不良现象。要实践企业利润恢复计划,就要重新审视扩张行为的科学性和合理性,根据企业实际能力合理控制扩张步伐的节奏。


     首先,要对啤酒企业扩张步伐进行合理控制,保证并购一个、扩建一个就能成为新的利润增长点;再次,进行内部限产、压产。如某啤酒企业虽然产量在全国排名靠前,但由于所处全国价格大战的重灾区,利润增长缓慢。新的企业决策者很快意识到这种形势继续发展的危险性,必须实践利润恢复计划,并立即调整了发展战略中心,从产量为中心转向以利润为中心。对低于成本价销售的部分普通酒进行限产、压产,而重点加强中高档酒的开发和销售;其次,正确审视多元化。许多企业选择了啤酒以外的产业,如房地产、酒店、金融、生化等行业,也正因为行业的不相关性,导致管理失控,造成多元化成本过高,企业利润率下降,如果不能及时调整多元化战略,必须会陷入多元化陷阱,实践利润恢复计划也将难以顺利实现。

 

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解读外资品牌本土化发展


  不能改变的学会适应


     20世纪80年代,外资啤酒品牌在中国建厂,不顾消费市场现状而大做直销时,超乎寻常的市场成本令其血本无归。


  很快,这些企业重新审视市场现状,不但与国内啤酒企业合作,而且践行了品牌本土化战略,拉近与中国消费者之间的距离,通过循序渐近的方式令中国文章来源华夏酒报消费者接受其产品。这些跨国品牌的灵活适应与创新、开拓精神,值得国内啤酒企业积极学习。


  不以一时成败论英雄


     跨国啤酒企业,在中国的投资大都有一个从亏损到盈利的一段坎坷历程。例如百威啤酒,从1995年在武汉建厂投产以来,一直到2001年,亏了6年始才盈利,并逐渐走上了发展的快车道。


  这些跨国企业虽然也遭到前期的失败,但他们有很长的战略眼光以及投资计划,不计较一时的得失,因此往往他们坚持投资,持续投资,不断的培育其基础市场和消费者,注意引导消费潮流。


  因此,当前的市场竞争,是一场持久战、拉锯战,不能以一时的成败论英雄,而要更多地去看这个企业是不是以长远的战略策略去做,以及他对市场的态度,对市场未来的信心。


  市场竞争不是单点制胜


     跨国啤酒企业在中国,前期进入了一个市场误区,他们想当然地认为,只要产品质量好,就一定有市场,而忽视了销售在产品进入市场后的作用,但“皇帝女儿也愁嫁”,产品仅仅品质好,是不够的,还需要强的销售力来牵引。


  从这个意义上来说,目前的市场竞争已不是单点制胜的年代,而是多点制胜、体系制胜的年代。


  中国的啤酒企业要想打赢未来的这场战争,就必须讲究策略组合,不仅要讲究营销4C(顾客、成本、便利性、沟通),而且还要讲究4P(产品、价格、渠道、促销),讲究营销整合以及组合的策略,要“善于抱团打天下”,通过系统制胜,从而与竞争对手进行“区隔”,最终形成自己的核心竞争力,以决战市场,决胜市场。


  市场竞争将向更高层次发展


     突出品牌个性和丰富内涵,塑造优秀的品牌,已是中国的啤酒企业塑造和提升品牌力的必然要求,中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力,才能在市场激烈交战中,立于不败之地。


  啤酒市场将逐渐走上更高层次的竞争状态,主要表现为以下两个方面:


  一方面,市场竞争将回归原点,以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争,将成为市场的主流,产品研发与核心技术依然是企业决胜对手的利器;


  另一方面,竞争层次将逐渐地提升。从重规模轻效益,到规模与效益并重;深度营销时代已经来临,深度分销、深度协销将是未来大势所趋。


     中国的啤酒企业将逐渐摆脱低层次的市场竞争,转向品牌竞争,产品、价格、渠道、促销、服务、传播等组合创新,将成为企业综合利用的营销手段,市场营销的成功,将不是某一方面的因素竞争成功,而是综合实力、组合策略因素叠加的较量。

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