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风雨中的啤酒市场格局与应变之思

来源:中国食品科技网 2011-04-04 14:48:32
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[导读]一、中国啤酒行业竞争格局演变与竞争行为分析:1、中国啤酒行业竞争格局大势已定,小局有变。经过10多年的行业并购,中国啤酒行业竞争格局...

一、中国啤酒行业竞争格局演变与竞争行为分析:

1、中国啤酒行业竞争格局大势已定,小局有变。经过10多年的行业并购,中国啤酒行业竞争格局基本稳定,但部分区域三大啤酒巨头与地方强势品牌还会此消彼涨。谁主沉浮,鹿死谁手,还拭目以待。

2、竞争行为乱中归正,品牌效能愈加凸显。

多年来,啤酒行业竞争是中国最激烈、最混乱的行业之一,除了价格战、产品战、渠道战,以花钱买店为主导的“贿赂营销”,以相互诋毁的“小人营销”,以黑社会渗透的“黑色营销”,甚至人身攻击的“暴力营销”都是啤酒行业首创。但登高望远,啤酒行业最终最具核心竞争力的竞争手段终归是品牌。

二、河南啤酒市场格局现状分析。

1、去年以来雪花、燕京在河南采取的并购动作,必引发其它啤酒巨头对河南市场格局的高度关注。河南值得并购的企业并不多,最近维雪终于归入英博旗下,蓝牌、汴京不论落入谁人之手。青岛在去年河南啤酒行业并购中时机尽失,但余心不失,不会甘心,对其发展动向,不可不察。

2、不论是月山、维雪、奥克、悦泉被购后,巨头门必将实施双品牌或多品牌战略,让这些品牌做开路先锋甚至是垫脚石,以支撑巨头品牌发展才是硬道理。

3、继百威在广东、四川、吉林投巨资建厂,又在河南投资建厂,足看出百威发力中国啤酒市场和中原市场的雄心。必对未来河南市场的竞争格局产生深远的影响。我去年在一篇文章里论述过百威中国战略,称之为可怕的百威。我觉得百威对中国啤酒市场未来的影响力不可估量,雪花、青岛也许未必是它的对手。

4、接下来河南啤酒市场将竞争更加激烈,尤其是终端渠道和品牌形象塑造方面。在渠道方面,除百威之外,其它几个品牌,尤其是雪花采取的是割草式渠道模式,即在多品牌、全线产品的支撑下,中、高、低端市场全面进军。例如雪花在豫东市场尤其如此,用圣泉等在安徽收购的本土品牌以超低价格掠夺次级市场,以雪花品牌进攻中高档市场兼顾大众市场,对地方品牌进行汉堡包式夹击,加上资本优势,大举买店,同时通过几年经营品牌得到消费者认可,让地方品牌极感压力,蓝牌尤甚。

三、关于豫啤应对策略的几点思考。

1、打造超级执行力和忠诚度的狼性销售团队。人是一切的根本,人才是企业最缺乏的资源。有什么样的人就有什么样的结果,执行力是关键。决定执行力高低的根本不是什么工具和制度,而是态度。在我的《狼道营销》书里,我总结的狼性执行力公式是:执行力=(能力+方法)×意愿。并通过这个体系为许多企业服务起到了良好效果。

豫啤企业营销团队的执行力还有许多需要提升的地方,而提升执行力光靠制度、靠考核、处罚,作用是有限甚至是反面的。必须建立一个强大的文化系统、职业发展系统,让营销人员的归属感、安全感、荣誉感和责任感增强,提升员工干事创业意愿才是根本。

2、正确理解品牌营销。在豫啤营销界有两种流派,一派应叫销售派。认为品牌是虚的,市场是实的,通过扎实做销售提升品牌。这种观点应该是占主流的,短期也是有效的,但从长远来说对企业发展是极为有害的。还有一派是传播派。主张加强品牌传播,通过广告宣传、促销行为提升品牌影响力。这种观点也没有错,但忽视了市场基础之夯实而单纯强调传播同样是有害的。我感觉豫啤这些年来品牌的传播和诉求上一致性不强,有些企业根本不知道青到底在卖什么,广告语太多了,几乎是年年更换。所以应在广告语、品牌核心价值的延续性和独占性不断加强。其实这两派就是人的两条腿,缺一不可,品牌营销的根本也在于此,不偏不倚谓之正。豫啤的品牌营销必须两手抓,两手都要硬,一手抓品牌传播。品牌价值的本质是通过与消费者进行深度的沟通和体验,提升品牌忠诚度。品牌营销的最高境界是营销啤酒haicent.com文化、生活理念和价值观。然而当前的体育营销、选秀营销搞得太滥了,没有新意了。建议豫啤加强品牌社会形象的塑造,把品牌塑造成一个富人责任感的社会人格形象,这一点农夫山泉、王老吉都是学习典范。

3、加强样板市场和基地市场建设。对豫啤当前来说,应对啤酒巨头最好的方法不是进攻,而是防守。在更大的风雨到来之前,必须在区域市场以“四个第一”(铺盖率第一、占有率第一、品牌力第一、盈利力第一)为标准,进一步加强区域市场的样板市场和基地市场建设,御敌于家门之外。否则,到处是市场,到处都是边缘市场,压力就更大了。

4、强化经销渠道体系建设。没有渠道支撑,品牌就如空中楼阁,无根之花,终不会长久。豫啤应把各级经销商当成品牌资本的重要组成部分,加强经销商队伍建设,让营销人员从体力服务向智力服务转变,从根本上提升经销商运营能力,经销商赚了钱,忠诚度才会永固。如有条件,可以建立企业商学院,在加强营销人员体系化培养的同时,加强经销商队伍的学习和成长,这点IT产业值得学习,联想、华为、惠普、IBM都是如此。

5、加强终端体系建设。我一直认为,真正的终端不是有形的店面,而是顾客的心智。当前啤酒企业都争着在有形终端投入,许多终端投资根本赚不回来,但还要投入,进入了死局。营销的本质不是为了卖好,而是为了好卖。卖好就是产品战、价格战、渠道战,而好卖是让顾客对品牌的超级认同和忠诚,提升点名消费率,让顾客来敲门。所以必须在严防死守有形终端的同时,加强品牌与顾客的深度沟通。上山千条路,同览一月高,万教同道,不同的宗教最终道是相通的,这一点上,也是让传播派与销售派最有机的结合。 

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