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冰酒的营销原则

来源: 2010-11-12 00:00:00
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[导读] 1、构建冰酒的推广战略 冰酒企业为顾客提供的产品应该是“整体的产品”,即核心的产品、形式的产品、附加的产品、期望的产品和潜在的产...

1、构建冰酒的推广战略

冰酒企业为顾客提供的产品应该是“整体的产品”,即核心的产品、形式的产品、附加的产品、期望的产品和潜在的产品,为顾客创造最大化的“过渡价值”,即由关注生产成本、营销成本转移到关注顾客成本;要争取最大化的“顾客市场份额”,即由关注市场份额转移到关注顾客份额,“销售重要,人心更重要”;要让高贵、时尚的冰酒理念深入人心,即“广告重要,理念更重要”,没有理念支撑的广告只是简单的没有任何内涵的促销性广告;推广要在明确的战略引导下进行,即“战术重要,战略更重要”,战术为战略服务而制定。

2、探讨冰酒市场扩展的基本原则

冰酒市场扩展的原则不外乎能够保证物流供应,或者冰酒市场在得到开发后能够进行基地化生产供应;能够保障在冰酒营销执行上的控制,切记不能贪多求快,盲目扩张,造成失控;对所进入的市场进行冰酒市场容量和市场潜量的测算,做到有序开发,容量或潜量过小不要进入;所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑冰酒系列产品的进入。
3、建立冰酒市场营销拓展战略原则

冰酒的市场营销是一个庞大的系统工程,不能急于求成,必须立足全局,确定重点区域,从重点区域寻求突破口。建议以三大城市群为依托进行渐次开发,珠江三角洲重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。即“形成一个扇面辐射,一个攻点,一个打围”。一个扇面辐射:向全国快速延伸,只进超级大卖场,与零售巨头达成供货协议,抢占终端; 一个攻点:攻坚北京(深圳或者广州、上海等)市场,占领制高点,进入连锁超市、冰酒开专卖店(高级商务会所),引导消费需求; 一个打围:开发上海等大城市周边市场(杭州和宁波、温州等),以展望对手,围而不攻,采取市场跟踪策略。同时,还要进行对达官显贵聚集的高尔夫协会、房地产协会、房地产精英俱乐部等的跟进。

4、选择全国市场营销模式

冰酒的时尚营销要从提升冰酒空间,主要通过整合营销传播,重点从生产、包装、广告入手。冰酒的文化营销要提升冰酒的文化底蕴,走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成长之路。着力宣传时尚和高档的冰酒文化,通过时尚的标识、准确的定价、时尚的广告语、时尚高档的包装等整合营销传播来实现。冰酒的情感营销要实现消费者与冰酒之间的真情互动。主要策略是履行企业宗旨、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、感性广告、感性价格(对冰酒会员实行优惠价)等。冰酒的服务营销要以各种营销活动“赢取人心”,因此,要开发相应的服务体系并加以规范,主要以俱乐部的形式由高级客服公关部来完成。

9、塑造全新的品牌内涵和品牌概念体系

如何塑造全新的品牌内涵和构建先进并且相对完整的品牌概念体系对冰酒企业至关重要,需要冰酒企业挖掘新的品牌内涵和设计新的品牌概念体系,包括消费推荐方面的形象化概念开发、国际化概念、形象化概念,例如体现出冰酒是液体黄金的概念;团购开发方面的科技化概念开发和过程性概念,例如体现冰酒酿制的复杂、艰辛、稀有、珍贵;指标性概念方面的开发,例如符合国际冰酒标准的要求; 而终端展示方面的理念化概念开发则是塑造出规模性概念、亲和性概念和权威性概念。

10、全国市场冰酒品牌沟通定位、基点选择及策略

目前全国冰酒市场品牌沟通定位、基点选择和策略主要是指通过冰酒企业品牌形象的整合与塑造,结合系列化的冰酒市场推广促销活动,采取“软”和“硬”双着陆互动沟通方式,让消费者了解更多的冰酒品牌内涵和意义,扩大冰酒品牌在全国市场的知名度、美誉度和顾客忠诚度,从而进入真正冰酒品牌营销阶段。主要体现在对冰酒价格取消成本加成定价思路,按照顾客理解价值进行定价;区域市场根据实际消费水平制定价格,同一地区零售价格统一;而外埠市场定价策略是统一全国经销及代理供货价格,进行零售价格指导。价格调整策略主要体现在视时机推动价格缓慢上涨,从零售价格上涨开始体现到其他环节价格上,逐渐拉大价格空间,储备充足的涨价理由和溢价机会。全国市场零售价格采取过渡式的挂牌加盟制,提高批发供货价格,逼近零售同一价位,采取价格监督制度,俱乐部会员和品鉴活动可以赠送高级礼品等方法来达成目标。


11、选择销售主渠道

冰酒的销售渠道选择主要有 KA连锁店: 家乐福、沃尔玛、大润发超市(大卖场)连锁; 直营系统:全国各地直营公司或者直控酒店;专卖店系统:冰酒专卖店(高级商务会所);俱乐部会员:金卡和VIP会员销售;星级战略联盟展销;赠送社会名流的个性化专用酒;其他等。

12、冰酒品牌市场营销推广计划表

表格化管理是现代企业财物管理的手段之一,冰酒品牌市场营销推广计划表主要包括年(季、月)度营销目标和目的计划表、年(季、月)度销售目标计划表、价格策略计划表、促销策略计划表、渠道策略计划表、公关、广告计划表、联盟商辅导计划表、终端促销计划表等。

13、营销组织建立与管理

合理的组织建立有利于营销人员的协调和合作,其目标从根本上说是帮助企业实现整个营销目标,具体有三个方面:对市场需求做出快速反应;使市场营销效率最大化;代表并维护消费者利益。市场营销组织的建立是市场营销管理的一个重要方面,鉴于冰酒市场竞争,国内冰酒企业要初步形成研究开发——生产——销售的独立体系,以冰酒生产为中心的模式向以冰酒市场销售为中心的模式转换,在适当的时候从产品的运营开始向资本的运营过渡。

14、营销人才招聘与培训

招聘营销人才重点考核其思维灵敏度、创新精神、合作意识。市场营销培训涉及到顾客、公司内部人员和卖场人员的培训三个方面,主要原则是培训过程阶段化、培训目标系统化、培训内容丰富化、培训工作经常化、培训形式多样化、品牌认知和品牌忠诚、产品特色与公司文化、公司社会使命等。

对普通员工的培训教育包括职业基本知识、公司文化、经营理念、经营宗旨、经营道德、工作规范、上岗前技术操作、职业道德等等;知识培训包括企业管理公共课程、销售谋略、公关技能、沟通艺术等;礼仪培训主要有生活礼仪、生活规范、精神风貌训练等。

对中高层管理人员则主要从这几个方面考察:修养(思想修养、品德修养、文化修养、艺术修养、作风修养);知识(专业知识和经济学、管理学、心理学、社会学、法律等方面的知识);能力(决策能力、组织能力、创新能力、写作能力、分析能力、外语能力、计算机能力、学习能力、公关能力等);技巧(领导艺术、谈判技巧、沟通技巧、会议技巧);意识(战略意识、市场意识、顾客意识、竞争意识、创新意识、合作意识)。

 

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